14/02/2022

Situación actual entorno Cookieless (Parte II)

Como comentábamos en la anterior publicación, varias son las soluciones que la industria plantea para tratar de mitigar el efecto de la no sincronización de las cookies de third party en los navegadores. En este sentido os habíamos hablado de la primera de ellas, la opción de agrupar a los usuarios en función de su comportamiento en la navegación propuestas por Google o Microsoft entre otros.  

La segunda de las alternativas está basada en el desarrollo de un identificador de información personal (PII) “Personal Information Identifier” 

-Solución de identidad Unified ID 2.0 Propuesta por The Trade Desk en el que, las cookies son sustituidas por direcciones de correo electrónico anónimas que son recopiladas a lo largo del recorrido digital del usuario, ya sea cuando inicia sesión en un sitio web, en una aplicación móvil o de smart TV, de cada correo electrónico se genera un identificador anónimo y cifrado (hash) dando respuesta a tres de las demandas del mercado: anonimización, transparencia y mayor control para los usuarios 

-ID+ de Zeotapp basado en 4 principios: Independencia, sencillez, interoperabilidad y cumplimiento normativo. Tanto en la parte de las marcas como en la de los publisher funciona de manera similar a UID2.0 generando un identificador único a partir de las direcciones de correo de los usuarios. El problema al igual que ocurre con The Trade Desk es la necesidad de sincronizarse con el resto de tecnologías, lo que puede suponer un contratiempo para este tipo de soluciones si en la industria no hay consenso. 

-RampID de Liveramp, solución determinística que permite a los anunciantes convertir los múltiples identificadores diferentes que los consumidores generan en dispositivos, plataformas de marketing y en sus propios sistemas internos, en una persona real, generando un identificador único que cumple los criterios de privacidad a nivel consumidor. En la parte de los editores funciona de manera similar al resto de opciones, generando el ID a partir del email del usuario posteriormente hasheado. 

Otras soluciones de identificación 

-TCPF de IAB Spain propuesta encaminada a impactar al tráfico no autentificado, este sistema basado en el Transparency and Consent Framework (TCF) de IAB EU funciona de la siguiente manera: TCPF utiliza uno de los propósitos incluidos en el CMP para solicitar el consentimiento para la generación de un ID universal, en el momento en que el usuario da su consentimiento, es redirigido a un dominio central en el que se genera el ID depositando una cookie de primera parte en el navegador del usuario y devolviendo al usuario al dominio local donde se ha generado el consentimiento sincronizando con el mismo el ID. Dicho ID estará accesible en el dominio central para aquellos proveedores incluidos en el CMP local. Según la propia IAB Spain se ha creado una solución necesaria puesto que aporta al ecosistema diversas ventajas:  

-Fácil integración 

-Disponibilidad para cualquier actor dentro del ecosistema 

-Da respuesta al tráfico no autentificad 

-Es una iniciativa por y para la industria. 

-Aporta una capa extra de privacidad 

-SWAN iniciativa generada por parte de diversas empresas del ecosistema publicitario digital para dar respuesta al tráfico no autentificado y cuyo fundamento pasa por ofrecer un modelo de identificación que no tenga necesidad de los datos personales. Se basa en la generación de un ID anónimo que se “descentraliza” siendo redireccionado entre todos los miembros de la red SWAN. Como principales ventajas de este sistema encontramos:  

-Mejor experiencia de usuario pues reduce las solicitudes de consentimiento repetidas, accediendo al contenido de inmediato. 

-SWAN permite un registro de auditoría transparente de las empresas que procesan los datos de las personas, así como la posibilidad de bloquear anuncios molestos y denunciar a los infractores. 

-Resguarda la intimidad, disponiendo de identificadores seudónimos y respaldando los términos que todos los participantes en la red deben aceptar.  

-Los participantes en la red se “agrupan” para competir contra los Walled Gardens a su vez es un sistema verdaderamente descentralizado en el que todos los participantes son iguales. 

-ID5 se trata de una solución que resuelve la complejidad de la identificación en la publicidad digital al ofrecer capacidades de medición y reconocimiento de usuarios que priorizan la privacidad. El ID5 permite a los editores y anunciantes crear y distribuir un identificador propio compartido a todo el ecosistema. El ID está encriptado para que las plataformas tecnológicas puedan pasarlo o conectarse con ID5 para descifrarlo y usarlo para ofertar, mejorar la entrega de campañas y medir el desempeño o agregar datos y construir segmentos. ID5 vincula las ID's de usuario entre dominios utilizando métodos deterministas cuando los sitios web pueden proporcionar "señales duras", como direcciones de correo electrónico con hash o ID's de inicio de sesión/SSO. Cuando estas señales no están disponibles, ID5 procesa las “señales suaves” proporcionadas por el sitio web (como los datos disponibles en las solicitudes HTTP) utilizando un algoritmo probabilístico que señala las posibilidades de que a un usuario ya se le haya atribuido un valor de ID universal. 

Como veis hay donde elegir, pero además no son las únicas soluciones propuestas por el mercado, en este sentido, Panorama id de Lotame (solución global de identificación basada en personas) o las soluciones de inicio de sesión único propuestas por otros actores del mercado (Verini, Netid, Nononio o Media Pass) ponen de manifiesto como la industria no termina de ponerse de acuerdo en la unificación de un modelo que permita adaptar y trabajar a todos los actores implicados bajo el mismo identificador único.  

Por otra parte, los grandes dominadores de este ecosistema, los denominados Walled Garden (FB, Google, Amazon...) tampoco están muy interesados en facilitar las cosas a la industria, sobre todo cuando ellos tienen asegurado el tráfico autentificado y las posibilidades de targetización intactas

Queda mucho camino por recorrer en este 2022 antes de que la moratoria dada por Google a la sincronización de las third party cookies se cumpla y con ello veremos si finalmente se produce la alianza de intereses, en principio necesaria, entre las diferentes partes para tratar de llevar a buen puerto este tema.  

Mientras tanto, ¿vosotros cómo estáis afrontando este difícil reto...? Nosotros en Grupo Ideonomía estamos muy pendientes de los movimientos de nuestros socios tecnológicos y en este sentido vemos complacidos como uno de ellos, Adform ha dado importantes pasos para resolver este problema creando ID FUSIÓN un sistema generado para proporcionar un servicio de traducción entre todos los tipos de identificadores y unificarlos. Esto se hace siendo completamente independiente de cualquier identificador, ya que Adform otorga a los anunciantes, agencias y editores la capacidad de elegir qué datos usan, sin las restricciones de los problemas de compatibilidad que afectan a la industria en general y las soluciones limitadas de la competencia

Este sistema, probado en diferentes campañas durante el pasado año, ha obtenido hasta el momento resultados más que satisfactorios, lo cual nos hace estar tranquilos y mirar con optimismo el futuro, con la certeza de poder ofrecer a nuestros clientes un escenario solvente para la activación de sus campañas.