¿El lujo es una necesidad?
Una de las múltiples definiciones que abarca el concepto marketing hace referencia a la “satisfacción de necesidades del cliente”. Por otro lado, el término lujo puede ser entendido como “cosa o conjunto de cosas prescindibles que suponen gran gasto de dinero o de tiempo”. Pero, ¿cómo aunamos ambos conceptos en una misma frase? ¿cómo explicamos que productos que no son de primera necesidad hayan conseguido sobrevivir a una pandemia mundial?
Al contrario de lo que todos pensamos, el marketing de lujo rema a contracorriente del marketing tradicional, tal y como lo conocemos hoy en día. Haciendo referencia a la definición que dio en su día el que hoy es considerado el padre del marketing, Philip Kotler, “El marketing no es el arte de encontrar maneras ingeniosas para vender lo que se fabrica, sino el arte de crear valor auténtico para el consumidor”, y precisamente, la creación de valor es una de las temáticas principales que queremos tratar en este post.
El marketing de lujo, más allá del objetivo principal de incrementar sus ventas, impulsa la publicidad de sus productos, aportando un valor añadido en la percepción de los mismos e impactando incluso a personas que no están interesadas en adquirir ese producto o servicio que se publicita. ¿Pero qué sentido tiene todo esto y por qué funciona?
El lujo está directamente relacionado con lo que cada individuo desea ser. Poder llevar una prenda de una determinada marca o comprar el último bolso de tu diseñador favorito, es una forma de decirle al mundo lo que eres o lo que querrías ser. Es por eso que el lujo es aspiracional y la obtención del mismo va ligado de manera directa a las emociones.
Al enfocarse, entre otros objetivos, en informar al usuario, el marketing de lujo genera una sensación de exclusividad y, por lo tanto, al ser limitada la producción de este tipo de bienes y servicios, da lugar a que los consumidores perciban una sensación de escasez. Esa limitación de oferta es lo que hace que parezca más “valioso” y, al contrario que en el marketing tradicional, es el cliente quién va a la marca y necesita participar en ella.
Esto podría llevarnos a la pirámide de las necesidades de Maslow, una vez que el usuario ha cubierto sus necesidades fisiológicas y de seguridad, pasa al siguiente escalón que se corresponde con un sentimiento de pertenencia a un grupo o aceptación social. Los consumidores del lujo van más allá, porque no solo quieren adquirir un bien o un servicio, sino que se preocupan en ver quién ha comprado o usado la marca previamente; es en este concepto donde entra en juego la gran importancia actual de los influencers en las Redes Sociales.
El marketing de lujo no es masivo, porque la importancia está en los detalles, en crear un ambiente que enamore y sorprenda al cliente. Lo que realmente pretende una estrategia de este tipo de marketing es aportar emoción, exclusividad y estatus. ¿Pero qué pasa si un bolso de Zadig & Voltaire se pone de moda entre las influencers más importantes de la actualidad? Pues que a pesar de no haberse ejercido una estrategia masiva en la que la marca decide hacer caso omiso de los diferentes segmentos del mercado o incluso ser una marca desconocida hasta el momento para gran parte de los usuarios que hoy la llevan, el alcance que obtiene es tan grande que consigue que un target juvenil muy amplio cuelgue de su hombro un bolso que oscila entre los 300 y 500€.
Si tenemos en cuenta las circunstancias del Covid-19, como ya veníamos comentando, no era nada sencillo que un producto que no fuese considerado un bien de primera necesidad consiguiera mantenerse en la mente de los consumidores. Sobre todo, al estar situado en una categoría de lujo, alejada de los productos y servicios básicos. Según un estudio de Bain & Company, las ventas del sector repuntaron un 10% en 2020 en el gigante asiático (China), frente a las caídas en Europa y EE.UU., en un momento en el que, sin embargo, las compras online ganaban peso a pasos agigantados.
Tenían una gran tarea, pero gracias a que muchas de las marcas trasladaron sus estrategias al mundo online, consiguieron, en cambio, que las compras en este canal duplicaran la cuota de mercado pasando del 12% de 2019 al 23% de 2020. El cliente ya no podía ir a la tienda y vivir el trato personalizado, ni la experiencia que allí le brindaban, por lo que había que buscar la forma de acercarse a ellos.
Por este motivo, en este sector, es de suma importancia las estrategias de marketing que decida emplear la marca, ya que de ellas dependerá la lealtad provocada en el usuario. Es imprescindible que las herramientas utilizadas transmitan al cliente las características diferenciales del producto y el valor intrínseco que lleva su marca, ya que el origen de todas las estrategias del marketing de lujo debe ser la exclusividad.
Antes de la pandemia mundial, todas estas marcas pertenecientes al sector optaban por estrategias offline, en las que renunciar al contacto directo con el cliente en cualquiera de sus tiendas, era impensable. Sin embargo, el Covid-19 cambió los planes de todas las empresas y negocios del sector, y en el caso de las relacionadas con la moda y el lujo, tuvieron que empezar a implementar e instaurar estrategias online, algo hacia lo que habían sentido cierto rechazo hasta el momento. Poco a poco, las marcas de lujo se han visto obligadas a ampliar su gama de material visual, escrito y de vídeo para comunicar sus valores y contar su historia de una forma nueva, y han tenido que reinventarse para trasladar el mundo físico a lo digital.
Algunos de las marcas que se han sumado al mundo online y que se pueden destacar por ello son:
– En primer lugar, Burberry: ha tomado la decisión de aliarse con la aplicación de mensajería llamada WeChat a través de la cual los clientes, una vez que forman parte de esa comunidad, pueden reservar probadores, escanear los códigos QR de todos los productos y recibir recomendaciones sobre los mismos acorde a su estilo personal. Ha elegido su tienda insignia en Shenzhen (China), donde la experiencia del cliente está asegurada y es probable que no tarde en trasladarlo al resto de sus establecimientos.
– Por otro lado, Gucci ha optado por las videollamadas para reforzar la lealtad de sus clientes. A través de Gucci Live se ofrece asesoramiento personal a los usuarios y pueden acceder a comprar los productos de la nueva colección gracias a que se han adaptado y equipado los establecimientos de Florencia y Nueva York con cámaras e iluminación especial para que esto sea posible.
– Loewe presentó su colección Primavera-Verano 2021 en formato digital “Show in a Box”. Días previos a la presentación de la colección se envió una caja en la cual se incluían muestras de telas, patrones de corte, un libro desplegable, recortes de papel y cartón… plasmando así todo el proceso creativo en una experiencia sensorial. Además, el programa de presentación también fue digital y tuvo una duración de 24h donde se podían ver películas o entrevistas, entre otros, todo bajo el hastag #loewess21.
Las empresas durante todo el año pasado han tenido el desafío de conseguir que la experiencia de compra de sus clientes tomara un rumbo en el que la realidad presencial y virtual diluyeran sus diferencias. El cliente, ha de ser siempre el centro de la experiencia, y estrategias como la personalización o la apelación de los sentidos en los procesos de compra son piezas clave para todas las marcas del sector.
Es evidente que algo está cambiando, porque hoy en día… ¿Hay algo más lujoso que la vivencia de experiencias? Seguiremos informando…