18/02/2021

Adiós cookies de terceros, y ¿ahora qué?

En la última publicación de este blog, hablábamos sobre la generación del dato externo por parte de las marcas y de las diferentes herramientas y tecnologías que participan en ese proceso, también comentamos que, en la mayoría de los casos, los datos que se recogen son cookies de terceros.

Pero hay dos temas aledaños respecto a estas cuestiones que, por la extensión de uno de ellos en concreto, no incluimos en el anterior post y sobre el que merece la pena poner foco, fundamentalmente por la trascendencia que tiene para la activación publicitaria digital de las cookies de terceros por parte de las marcas. 

El primero, tiene que ver con la vigencia de las cookiespuesto que como sabemos, éstas disponen de un determinado tiempo de vida, en función de su utilidad y configuración para su posterior activación publicitaria. Es por lo que se hace necesario, volver a realizar una activación sobre las mismas para que estas audiencias no se pierdan. 

Por otro y más importante por los cambios que supone, fue en su momento el anuncio del principal navegador en España de eliminar las cookies de terceros (Chrome que como ya hemos comentado, se utilizan para la activación publicitaria y que dejarán de tener vigencia en el año 2022, lo que provocará durante este 2021 diversos cambios y adaptaciones para un futuro sin estas cookies. 

Hasta el momento varios son los escenarios de adaptación a la desaparición de las 3third party cookies para los especialistas del marketing en su acercamiento publicitario al público objetivo:

Huella digital: Utilización de una metodología para identificar probabilísticamente a un usuario sin cookies mediante la combinación de una serie de señales (dispositivo, navegador, sistema operativo, dirección IP, idioma, etc.) permitiendo en base a la probabilidad identificar a un usuario único, asignándole un user ID, para después poder targetizarlo.

Nativo + Contextual: Este acercamiento al target objetivo, parte de una segmentación basada en la supuesta relevancia e interés de un anuncio para el usuario, en un contexto específico y adecuado para mostrarlo.

Publicidad + IA: Sistema que fusiona la combinación de lo humano y la máquina, es decir, creación de la campaña con sus peculiares segmentaciones (targeting, sites adecuados, ubicaciones, creatividad, etc.) más la optimización realizada a través de maching learning (algoritmos) para que encuentren patrones comunes que puedan incentivar el rendimiento final de la campaña. 

ID universal: identificador utilizado por todas las plataformas (oferta y demanda) para la identificación y el targeting. Esta solución crearía un first party cookie entre las entidades asociadas en este modelo, evitando la necesidad de crear nuevas reglas de codificación y facilitando la identificación en las múltiples plataformas. A priori esta sería una de las mejores soluciones, pero de momento solo se podría utilizar en aquellas plataformas que lleguen a dicho acuerdo y no tendrían cabida en las plataformas cerradas “walled gardens” como Facebook o Google

Salas libres de Publisher o “Clear Rooms”: lugares donde los gigantes como Amazon, Facebook y Google comparten datos agregados de los clientes con los anunciantes (generalmente a través de terceros neutrales), lo que les permite combinar sus datos propios con los datos agregados de los clientes obteniendo una vista completa del targeting publicitario. Esto permitirá controlar la sobreexposición de los usuarios o ser capaces de detectar nichos o posibilidades aún sin explorar. La parte negativa de esta opción es que, al estar implicados los gigantes tecnológicos, los datos que se generen no podrán salir del entorno y ser aprovechado por las marcas para una posterior activación.  

Por último, la mejor opción pasa por poseer tus Propios Datos, de hecho, las cookies de origen no están expuestas a tal extinción (de momento) por lo que una marca que pueda hacer que los usuarios se identifiquen cuando están en su entorno (Loguin) dispondrá de una información muy importante para poder emprender acciones de márketing con objetivos específicos. 

A estos pasos dados a nivel global por la industria se unen los movimientos particulares manifestados por algunos de los actores principales en este negocio, como el anunció dado por Google a finales del pasado mes de enero con la solución propuesta a esta nueva situación.

En dicho comunicado el gigante de California ha anunciado a la Industria que dispone de su propia solución a la desaparición de las cookies de terceros. Solución a la que ha denominado “FLoC”, acrónimo de Federated Learning of Corts o “Aprendizaje Federado de Cohortes”.

Aunque no es definitivo, Google indica que, según sus pruebas, los anunciantes obtendrían con este sistema un 95% de conversiones por dólar gastado si se compara el anterior modelo. Es decir, solo tendrían una pérdida del 5% respecto al ecosistema de cookies de terceros.

Este sistema, permitiría la targetización de los usuarios basada en intereses generales, agrupando grandes grupos de personas que comparten intereses similares. A estos grupos los denomina “cohortes”. Para realizar esto, el navegador alimentará a un algoritmo de aprendizaje automático con los datos de los sitios web que visitan los usuarios, de tal manera que en función del comportamiento que desarrolle cada uno de ellos los introducirá en unos grupos u otros. 

Como positivo frente a las cookies, Google declara que con FLoC, los datos individuales de navegación de los usuarios no salen de su navegador, es decir, el navegador no declararía los sitios particulares que ha visitado el individuo, sino que emitirá un “ID de cohorte” al que pertenece el usuario (en función de una serie de intereses), por otro lado si estos grupos “cohortes” son suficientemente grande, Google indica que no será posible el rastreo individual, por lo que la privacidad de los individuos será respetada. 

Como negativo, es que aspectos como la medición, el retargeting o el control del fraude que se realizaba a través de cookies con FLoC no están solucionados. 

Con todo, a partir de marzo FLoC estará disponible en un entorno de pruebas y será en el segundo semestre de este año, en el que los anunciantes podrán comenzar a probarlo, teniendo en cuenta que para que este sistema pueda funcionar y sustituir en un futuro a las cookies, las webs deben utilizarlo. 

Fuente: blog.google