Advergaming: ¿preparados para jugar?
El auge de los videojuegos no ha pasado desapercibido para nuestro sector, un sector cambiante y dinámico, que ha descubierto en los videojuegos, una caja de pandora de la cual extraer soluciones para algunos de los problemas crónicos que presenta la publicidad tradicional.
Es el caso del advergaming, un fenómeno poco conocido en nuestro país por falta de explotación, pero que ya ha sido utilizado en varias ocasiones por grandes marcas a nivel internacional como McDonald’s o Volkswagen.
Si bien es cierto que surgió hace más de 40 años no ha sido empleado hasta la última década por las marcas en sus estrategias de publicidad. Se considera por tanto un fenómeno reciente que surge de la fusión de entretenimiento y contenido publicitario.
Pero bueno. ¿qué significa esto del advergaming?
Para que todos los entendamos, es una técnica que mezcla publicidad y videojuegos. Esto significa que una marca crea un videojuego alrededor de una idea publicitaria para impactar al usuario de forma no intrusiva. El usuario tiene la intención de probar el juego por tanto es un formato de publicidad no invasiva que favorece el recuerdo de la marca por parte del usuario.
El público afín a los videojuegos ha estado estereotipado durante muchos años lo cual repercutía en una falta de interés e investigación por parte de las marcas.
Gracias a la incorporación de las redes sociales (YouTube, Instagram, Twitter) y a la aparición de plataformas de streaming se ha dado a conocer un sector y un público con gran potencial para las marcas lo cual ha dejado atrás el estándar de varón, adolescente, entusiasta de la informática que pasaba 24h delante de una pantalla.
Según el Anuario 2019 de la AEVI el perfil de los jugadores es en un 58% hombres y en un 42% mujeres lo que demuestra la diversidad de géneros en la industria. El rango de edad es muy amplio (6-64años) y se trata de un público muy segmentado y con gran diversidad de intereses lo que ha provocado que las marcas se fijen en el a la hora de realizar sus campañas de publicidad.
Por otra parte, el avance de la tecnología, especialmente de los teléfonos móviles hace cada vez más viable este tipo de publicidad.
Estas son algunas de las ventajas que puede ofrecer esta técnica al sector:
Es una forma no intrusiva de comunicar e impactar al usuario. Sin interrumpirlo y sin causar molestias al espectador ya que él mismo decide probar el videojuego lo cual es favorable al recuerdo de la marca.
Es personalizable y adaptable a los estándares de la marca que diseña el videojuego.
Fácil de viralizar y óptimo para reforzar la imagen de marca.
Permite la creación de bases de datos gracias a los leads que se recogen mediante la descarga del videojuego. Además, es un método para crear comunidad y fidelizar a los usuarios.
Al contrario de otras técnicas tradicionales, la comunicación con el usuario es bidireccional pues el usuario da respuesta a la marca mediante el uso del videojuego. Es un diálogo entre usuario y marca.
Como comentábamos previamente, es una técnica que no ha tenido mucha cabida en España, pero existen varios casos de éxito que acreditan su potencial:
En primer lugar, “Magnum Pleasure Hunt” de la prestigiosa marca de helados Magnum, quien lanzó una campaña de advergaming en la cual el usuario, controlando una bailarina, tenía que recoger chocolates de diferentes webs como YouTube o Spotify. Esta campaña logró atraer a más de 7 millones de personas.
Por otra parte, Ilumination Entertainment, compañía productora de películas como Gru “Mi Villano Favorito” también se puso manos a la obra con una campaña de advergaming. Diseñó un juego de plataformas en el cual controlabas a un minion (personaje de la película Gru). El juego logro más de 6 millones de descargas.
Estados Unidos nos lleva años de ventaja en cuanto al estudio e investigación del advergaming. Diversos ensayos se han encargado de analizar el comportamiento del consumidor respecto a este formato de publicidad con la finalidad de extraer conclusiones que prueben su posible eficacia.
En el caso de nuestro país, el estudio realizado por Sara Catalán y Eva Martínez arroja conclusiones muy positivas sobre el uso del advergaming.
Por ejemplo, los advergames permiten que los consumidores estén expuestos al mensaje publicitario más tiempo. Estas ratios de exposición son mayores a la publicidad tradicional. También que conforme aumentan el número de partidas, aumenta su actitud favorable respecto a la marca.
Por supuesto, este formato de publicidad tiene limitaciones, pues no se puede demostrar a ciencia cierta que resulte en un incremento de rentabilidad.
En España, la llegada del advergaming ha sido efímera. Aunque encontramos campañas como “Controla” de la Red Eléctrica Española no es una acción publicitaria en la que se invierta mucho presupuesto. Las marcas siguen haciendo foco en otros campos dentro del sector de los videojuegos como los eSports o los influencers de gaming.
Por otra parte, no existen empresas especializadas en nuestro país lo que hace más complejo el lanzamiento de campañas de esta categoría. El lanzamiento de un advergame no es tarea sencilla, requiere de una planificación y un diseño minucioso en el que cada mensaje cuenta. Un mal advergame pude influir negativamente en la marca.
Como hemos podido ver, el advergaming posee un gran potencial y son muchas las ventajas que puede ofrecer esta técnica a nuestro sector. Esperamos que las marcas españolas comiencen a incluir el advergaming en sus acciones publicitarias y con ello dar un toque de aire fresco al sector.
Esperamos que hayas disfrutado del artículo, nos vemos la semana que viene.