04/06/2021

Analítica Digital y la incorporación de un Data Layer

Analítica Digital y la incorporación de un Data Layer

Si habéis tenido la oportunidad de navegar por nuestra web GrupoIdeonomía sabréis que nacimos con vocación de servicio, sobre todo en aquel lejano 2011 en el que nuestra determinación pasaba por ayudar a los anunciantes en su transición digital.

10 años después parte de esa distancia aún persiste, aunque sí que es cierto que en este periodo muchas marcas se han puesto las “pilas” y tratan de adaptarse a los nuevos usos que la tecnología les brinda.

Nosotros, como ya comentamos en algún post anterior, hemos ido mutando y adaptándonos a las necesidades que nos ha ido marcando en cada momento la evolución tecnológica del mercado, pero siempre con el foco puesto en ofrecer ayuda y soluciones a nuestros clientes para que puedan avanzar al ritmo que necesitan para cumplir sus objetivos de negocio.

Como en todo el ecosistema del marketing los cimientos que tenemos que construir siempre se basan en la medición, si no medimos nuestras acciones y no recogemos e interpretamos esa información, no seremos capaces de conocer los resultados y, por tanto, no sabremos cómo han funcionado las cosas y cómo podremos mejorarlas en el futuro. Entre las soluciones más importantes en el entorno de la medición digital, para los equipos de marketing de las marcas, se encuentra la analítica digital que, entre otras cosas, permite la recopilación, medición, análisis e interpretación de datos que nos informan del comportamiento de los usuarios en su interacción con los sitios web, móviles,  aplicaciones, etc.  dentro del ecosistema digital.

Como sabéis todas nuestras acciones digitales dejan huella de nuestro paso, webs que visitamos, presencia en redes sociales, conexiones que utilizamos, transacciones que realizamos, etc., es decir, por el camino que recorremos todos los usuarios vamos generando y dejando una ingente cantidad de datos que son susceptibles de analizar, esto hace que para poder aprovechar esta información, las marcas necesiten técnicas y herramientas analíticas que sean suficientemente potentes para recoger y gestionar tal volumen de información.

A la hora de desplegar una estrategia de medición de nuestra web, ecommerce, aplicación, etc., y su interacción con determinadas plataformas (RRSS, Buscadores, DSP´s, DMP´s, CRM, Analytics, etc) lo primero que tenemos en tener en cuenta es cómo somos capaces de recoger la información que se genera en nuestros entornos a partir del comportamiento de los usuarios en cada una de ellas.

Para poder registrar estas acciones, cada plataforma cuenta con un sistema de etiquetas (tags) o píxeles con los que identificar los diferentes comportamientos de los usuarios. Estas etiquetas deben implementarse en los puntos que consideramos estratégicos dentro de nuestros activos digitales.

La implementación de estos píxeles o etiquetas se puede hacer de manera individual, en el código de la página o páginas que queremos trackear o bien podemos utilizar un gestor de etiquetas (GTM o Google Tag Manager es el más empleado). En esta herramienta introducimos los diferentes píxeles y configuramos las instrucciones de funcionamiento de cada una de ellas, las páginas o url´s que queremos medir, eventos, variables, etc.

Lo ideal en todo caso, pasa por tener primero planificado qué datos consideramos que son imprescindibles. Así tendremos el foco puesto en que la información que extraigamos nos ayude a conseguir los objetivos de negocio que tenemos planteados con nuestra presencia digital.

En esta planificación tiene un papel predominante la figura del Data Layer (otro palabro más para incorporar en el glosario marketiniano) que viene a ser como su nombre indica, una capa (layer) de datos (data). Traducido a lenguaje coloquial es un código de información que sirve de esqueleto entre la conexión con un gestor de etiquetas o píxeles (en la mayoría de los casos GTM) y nuestra activo digital, con el objetivo como comentaba anteriormente, de mejorar el rendimiento de este entorno a través de la obtención de la máxima información.

Es decir, la estructura de este “esqueleto de datos” denominado Data Layer no es más que un código JavaScript reconocible por GTM al que se dan determinadas instrucciones de funcionamiento.

Google Tag Manager por otra parte, utiliza el Data Layer para almacenar, procesar y pasar datos entre la página web y las diferentes aplicaciones o herramientas incluidas en él, como Google Analytics, Google Adwords, plataformas sociales o cualquier tipo de aplicación.

El Data Layer pueden contener numerosa y variada información que resulta de mucha utilidad para los departamentos de marketing, desde valores de producto o descuentos, pasando por opiniones, imágenes, hasta compras anteriores o más variables que queramos configurar dependiendo del tipo de negocio.

¿Pero exactamente qué tipo de información podemos enviar a un Data Layer?

Al Data Layer podemos enviar toda la información que sea relevante para nuestra web y las campañas de publicidad que realizamos como, por ejemplo:

Variables relacionadas con los usuarios: (ID usuario, edad, sexo, idioma, fecha ultimo inicio sesión...)

Variables relacionadas con las páginas del sitio web: (categoría de la página, tipo de página, árbol de navegación…)

Variables de los productos: (ID producto, precio, categoría, estado, nivel de stock…)

Pero, además, en función de estos valores (eventos que se producen o variables que se quieran recoger:

Se pueden configurar dentro del contenedor distintos activadores, como activar una etiqueta de RMK cuando el valor de una variable supere cierta cantidad.

Podemos realizar agrupación de contenidos: esto nos permitirá disponer de un sistema estándar para exponer datos, facilitando la detección de los cambios que se produzcan.

Se pueden configurar valores de comercio electrónico, siendo esto la manera más fiable y segura de medir conversiones (GTM permite a través del Data Layer la implementación de la función “Comercio electrónico mejorado de G. Analytics”  por la que se puede enviar datos de ventas, promociones e impresiones de  productos con cualquier evento o página vista de Google Analytics.

En el enlace anterior (si tenéis curiosidad y nociones de código) podéis ver como medir diferentes actividades de comercio electrónico mejorado con la capa de datos

Por otra parte, también podemos crear un listado con las audiencias más importantes para mejorar la conversión de las campañas.

Normalmente se pueden diferenciar dos tipos de Data layer según su funcionamiento:

Estáticos: cuando la forma en que se guardan los datos se realiza estáticamente, es decir, los valores del Data Layer son siempre fijos. Si por ejemplo el valor de una transacción va a ser siempre la misma, añadimos el valor manualmente.

Dinámico: consiste en guardar los datos dentro del Data Layer de manera dinámica. Por ejemplo, podríamos usar el mismo Data Layer para todos nuestros productos, pero cada variable seria dinámica en función del producto que estemos viendo.

¿Cómo añado un Data Layer a mi web?

Dependiendo de los conocimientos que tengamos y/o de qué sistema esté programada nuestra página web, podemos hacerlo de dos formas:

Haciendo uso de un plugin o Extensión

Directamente en el código fuente, en este caso si dispones de los conocimientos necesarios para ello

¿Y vosotros, habéis implementado en vuestro planteamiento de analítica digital un Data Layer?

En el GrupoIdeonomia estamos encantados de ayudaros a plantear y ejecutar vuestra presencia digital.