Audiencia, la gran desconocida
Según un estudio de Nielsen, el 40% de la inversión publicitaria online en España se desperdicia. Esto supone que 325 millones de euros de esta inversión, va dirigida a un público no adecuado para nuestra empresa.
Por lo tanto, muchos anunciantes deberían de preguntarse si realmente conocen a sus audiencias y si saben como pueden llegar hasta ellas.
En 2019, por primera vez en la historia, la inversión digital se colocó en primera posición por delante de la televisión. Según la 13ª edición del Media Scope España, es el único medio donde la inversión ha ido creciendo desde el 2009, y se prevé que siga esta tendencia de crecimiento.
Las empresas no ocultan su preocupación sobre este asunto. Cada vez se utilizan más sistemas de análisis y monitorización online. El objetivo es conseguir una publicidad eficiente y obtener el mayor retorno de la inversión posible. En otras palabras, las empresas quieren invertir, pero quieren invertir mejor.
Un problema patente en la industria, y que sigue existiendo, es el desconocimiento de todo lo referente a las audiencias, quién las genera, cómo lo hacen, qué tipos de audiencias existen etc. Esto es una parte fundamental de una estrategia publicitaria, y tenemos que conocer a fondo a nuestras audiencias para aprovechar al máximo la inversión que vamos a realizar.
Una definición muy escueta del término audiencia es “individuos que reciben o pueden recibir nuestros contenidos”.
Para comprender mejor este término, vamos a profundizar un poco más, explicando los principales actores que intervienen y los diferentes tipos de audiencia que podemos encontrar.
En el mercado intervienen diferentes actores, pudiendo dividir a estos en empresas generadoras de datos, y empresas compradoras de los mismos.
Entre los compradores de audiencias se encuentran los anunciantes o las agencias de medios entre otros. Compran las audiencias que les proporcionan los proveedores de datos. En este grupo podemos incluir a todas las empresas, que, de una forma u otra, ofrecen sus propios datos para que sean utilizados por terceros. Un ejemplo serían las redes sociales como Facebook, o cualquier empresa que ha generado una base de datos y que quiere venderla a otras empresas.
Hay dos factores muy importantes a tener en cuenta a la hora de adquirir unas audiencias o una data, la calidad de esta, donde nos fijaremos en su origen o procedencia, el ciclo de vida de la cookie, el tipo de información asociada a esa cookie etc.
En cuanto al volumen, podemos decir que hay una correlación directa entre calidad y volumen. Mientras más calidad tenga nuestra audiencia, menos volumen tendrá, esto es así porque los grupos de audiencia se dividen según unas características o patrones concretos, visto de otra manera, mientras más grande se va haciendo ese grupo de personas al que llamamos audiencia, más patente se haces sus diferencias, edad, procedencia, intereses …
Fuente: IAB
Como hemos dicho, en publicidad es muy importante saber enfocar nuestro mensaje hacia un grupo de audiencia afín a nuestro producto o servicio. Según la forma que tengamos de adquirir los datos de estas audiencias, vamos a clarificarlos en 3 categorías: First Party Data, Second Party Data y Third Party Data.
Third Party Data: Esta es la información que mayor volumen tiene, pero también la menos precisa. Es importante conocer la procedencia de estos datos, ya que en algunos casos pueden contener errores de segmentación, por lo que tenemos que saber cómo se hace esta segmentación, qué métodos utilizan los recolectores de datos. La gran ventaja de adquirir esta data es la cobertura que nos ofrece, enfocada a un perfil determinado de usuario.
Second Party Data: Estos datos se obtienen a partir de un intercambio entre empresas, ya sea a cambio de información o de un contrato económico. La calidad de esta información es mucho más elevada que la Third Party Data, ya que sabemos perfectamente su procedencia. Normalmente, estos acuerdos se hacen entre empresas que tienen productos o servicios complementarios.
First Party Data: Esta es la información que el anunciante recopila de sus propias fuentes, como su página web (el comportamiento que ha tenido en esta), acciones previas de publicidad, actividad en las redes sociales, el CRM etc. Es la más valiosa y la de mayor calidad, ya que la información que recogemos pertenece a usuarios que, de alguna forma, han interactuado con nuestra marca. Al ser recogida por una fuente propia, es información fiable que podremos usar en nuestras campañas para impactar a nuestro público potencial, por ejemplo, a partir de campañas de remarketing.
Como dijimos al principio del post, es evidente la importancia que tiene para las empresas recoger esta información de primera mano. Un claro ejemplo ha sido la proliferación de puestos de trabajo relacionados con el CRM o los profesionales de los data management platform (DMP).
Esta información propia que recogemos es totalmente gratuita, y ha sido demostrado que, además, aumenta el retorno de la inversión de la empresa que la utiliza. Es el futuro, o podemos decir que ya es el presente, de la publicidad digital.