Audio digital: el auge de los podcasts
IAB Spain, asociación española de publicidad, marketing y comunicación digital ha publicado su Estudio de Audio Digital. En él afirman que 6 de cada 10 internautas (casi 21 millones de españoles) mayores de 16 años han consumido contenidos en formatos de audio digital el último mes de 2022. Esta cifra lleva creciendo desde 2016 (con un pequeño receso en 2018), comenzó a estabilizarse en 2020, y en 2022 se ha mantenido igual a la del 2021. Otros datos relevantes respecto al audio digital:
. El 46% de los usuarios asocia el audio digital con la música, mientras que el 32% lo asocia con podcast y el 31% con la radio.
. En cuanto al formato se refiere, la música digital se posiciona como la más escuchada (77%), complementándolo con la radio online en directo (61%) y el podcast (54%). Este último ha tenido un incremento de 10 puntos porcentuales frente al 2021.
. El mejor momento para escuchar audio digital para el 70% de la población es mientras realiza tareas del hogar, el 62% lo prefieren cuando se desplazan (en coche, transporte público o andando) y el 44% mientras navega por internet (en redes sociales, videojuegos, periódicos).
. La frecuencia del consumo de audio digital es diaria en el 60% de los internautas; aunque sube hasta el 75% entre los usuarios con edades entre 16 y 24 años y hasta el 63% entre los de 55 y 70 años.
. Respecto a los dispositivos utilizados para escuchar audio digital, los smartphones y tablets son los preferidos, al ser usados por el 64% de los usuarios (Ruiz, 2023).
Si realizamos un análisis más exhaustivo del formato podcast como formato de audio digital, se puede corroborar que ha tomado mayor protagonismo en el último año, llegando a ser el tercer formato más consumido, con un 54% de los oyentes.
Entre las temáticas más populares que abordan los podcasts están: el humor y entretenimiento (45%), música (42%), cine y televisión (35%), cultura y sociedad (35%) e historia, humanidades y creencias (34%) (Ruiz, 2023).
Según VoiceUp, una consultora especializada en el podcasting, los tres formatos con los que iniciarse en este universo son: el tradicional formato de cuña, donde el alcance cada vez es mayor gracias a la gran cantidad de podcast existentes y a las plataformas en las que aparecen; el branded content, en la que la marca se integra en el contenido del podcast; y por último, que la marca tenga su propio podcast, la cual deberá estar muy bien asesorada para que el contenido sea de calidad y aporte valor al oyente.
Por lo tanto, si se quiere obtener éxito, será necesaria una estrategia en la que se entienda verdaderamente a la audiencia “para poder encontrar oportunidades en las que impactar a públicos afines en un medio que, en la era de la sobreinformación, aún no esté saturado” (Horrillo, 2023).
Fuente: Elaborado a partir de la Inteligencia Artificial de la web Lexica.art, 2023
¿Dónde se pueden escuchar?
El mercado del audio de pago se reparte entre unas cuantas plataformas. La primera posición la ocupa Spotify. El 36,9% de los oyentes de pago lo hicieron en esta plataforma en 2022, aunque las previsiones para el próximo año indican que el mercado sufrirá algunas variaciones ya que su peso bajará hasta el 36,3%, sin embargo, seguirá siendo el líder.
El resto de la cuota del mercado se reparte entre Apple Music (29,3% en 2022, y 28,4% en 2023), y YouTube (26,7% en 2022, y 28,6% en 2023) entre otros.
Además, Spotify cuenta con otro modelo de escucha, el freemium, en el que los oyentes no pagan, pero reciben publicidad a cambio de esta ventaja. Este modelo está incrementando su porcentaje de escucha, aunque no se espera que los oyentes con anuncios superen a los que lo hacen sin ellos en un periodo hasta 2026 (Puro Marketing, 2023).
¿Cómo debe ser la publicidad en los podcasts?
Una de las claves de crecimiento de este sector ha sido la capacidad de adaptación de los podcasters a los cambios sociales constantes. Si a esto le sumamos los avances tecnológicos que han permitido crear herramientas que facilitan los procesos a creadores y anunciantes, se obtiene como resultado una audiencia que no deja de crecer.
Por lo tanto, el hecho de introducir contenidos publicitarios de manera orgánica en las distintas conversaciones de un podcast genera una atmósfera de confianza que hace que el oyente se interese más por lo que ofrece el anunciante (Martínez, 2023). Sin embargo, en diversas ocasiones los oyentes se cruzan con el mismo tipo de anuncio, lo que puede suponer un problema a causa de la fatiga y saturación. Se aburrirán si se escuchan una y otra vez las mismas campañas.
Si algo caracteriza a este formato es su elevada tasa de engagement. Ya en 2019, un estudio de BBC World Service aseguraba que esta tasa de fidelización en el segmento podcast era un 47% superior a la de la radio, y un 27% mayor a la de la televisión (Horrillo, 2023). Por lo tanto, los anunciantes deben tener en cuenta que el formato que aporta mejores conversiones es el pre-roll. El ratio de conversión es del 1,16%, situándose por encima del mid-roll (1,10%) y del post-roll (0,83%) (Puro Marketing, 2023).
Los pronósticos indican que la publicidad en podcasts seguirá incrementando su popularidad debido a la gran comodidad que supone este formato de escucha, se puede realizar en cualquier momento y lugar. Además, al poder descargarse y escuchar de forma offline, los anuncios no se pierden.
Otra de las principales ventajas es la capacidad de segmentar audiencias con intereses específicos, gracias al propio contenido de cada podcast, normalmente de temáticas muy concretas, los cuales abordan una gran variedad de géneros. Esto hace que quienes los consumen estén comprometidos con el programa y perciban más positivamente la publicidad. Según el segundo informe publicado por Crowd DNA y Spotify, al 78% de los oyentes no les molestan los anuncios (Horrillo, 2023).
En definitiva, la publicidad en podcasts ofrece una oportunidad única para llegar a un público determinado. De modo que, a medida que el uso de este formato continúe creciendo, los anunciantes tomarán mayor conciencia del potencial y los beneficios publicitarios que puede aportar, y, en consecuencia, las marcas incrementarán su inversión. Esto lo corrobora el último estudio de IAB Spain, donde explica que la inversión publicitaria en España en audio digital en 2022 fue de un 61,8% (entre 80,4 y 86,6 millones de euros), sobrepasando con creces su propia previsión de crecimiento (Horrillo, 2023).
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BIBLIOGRAFÍA
https://www.larazon.es/economia/20230127/7t3gttdmbrdwpfur2aafhv2jki.ht