21/05/2020

Cosa de datos

En mi última publicación, terminaba con la siguiente cuestión: ¿Están las marcas preparadas para exprimir la potencia que se les presupone a los datos de navegación de los usuarios...?

Si nos fijamos en cómo es la presencia de una marca dentro del ecosistema digital, vemos que éstas disponen de diferentes puntos de contacto con los que interactuar con sus clientes, con los posibles y potenciales y en definitiva con las diferentes audiencias que navegan dentro del entorno digital y a las que son susceptibles de mostrar sus mensajes. 

Estos puntos de contacto, pueden ser su web, su blog, sus redes sociales, el entorno de buscadores, los sites o redes donde activen sus campañas publicitarias, etc, etc. lo cual permite a las marcas disponer de una ingente cantidad de información “DATA” proveniente de diferentes fuentes, pero en definitiva muchísima información que, sin una estructuración que sea adecuada, carecen de sentido y valor.

Fenómeno, “estructuración adecuada” y eso, ¿cómo se hace… qué herramienta o herramientas se necesitan para hacerlo… están al alcance de todos los anunciantes…? os estaréis preguntado... vamos a tratar de arrojar un poco de luz sobre esta cuestión.

Dentro de los innumerables términos empleados en la jerga marketiniana hay uno, “DMP”, cuyo acrónimo corresponde a Data Management Platform, o “Plataforma de Gestión de Datos” Esta herramienta, resulta muy recomendable para muchos anunciantes a la hora de la gestión y aprovechamiento de sus datos cuando se producen ciertos niveles de inversión y recurrencia.

Un DMP en definitiva, nos va a permitir recolectar, integrar y gestionar todos los datos que recopilan las marcas para finalmente activarlos convertidos en audiencias, en campañas publicitarias.

Por otra parte, las marcas disponen de diversas fuentes de datos, y estos a su vez vienen categorizados en función de su procedencia, os explico brevemente cada una de ellas. 

First party data: son los datos que provienen del propio entorno de la marca de tres fuentes principales:

Site centric: recogidos a partir de la interacción de los usuarios con tus sitios (páginas más visitadas, tiempo de permanencia, productos o artículos que se han añadido más veces al carrito, etc.)

Ad centric: datos recogidos de los usuarios a través de la interacción con tus campañas (Display, RRSS, Programática, etc) 

User centric: estos datos son fundamentales porque te permiten incorporar información del usuario como, edad, situación geográfica, sexo, ventas, productos preferidos, etc.)

Este tipo de data, de primera mano, como podéis imaginar es sumamente importante para las marcas, puesto que es información de primera mano de lo que les gusta o no a tus clientes y por tanto son datos con absoluta fiabilidad, además de que, al ser propios, son gratuitos, es decir no hay que pagar por ellos cuando realicemos activaciones publicitarias con estas audiencias. 

Second party data: son datos obtenidos mediante el intercambio con otra empresa. Puede incluir compensación económica o no, y normalmente se produce con empresas de productos o servicios complementarios entre ambas y que pueden bajo consentimiento explícito de los usuarios, intercambiarse data. El uso de este tipo de datos nos ayuda a conseguir una extensión de las audiencias propias. Por otra parte, con la entrada en vigor en 2018 de la nueva reglamentación respecto a la protección de datos, RGPD estos segmentos de data se encuentran en una situación de limbo jurídico.

Third party data: este tipo de datos, denominados de tercera mano, son los que las marcas pueden adquirir a los “Data providers” o empresas que se encargan de la comercialización de los datos. Normalmente se usan para la activación en campaña de diferentes segmentos que permitan a las marcas incrementar la cobertura de ésta. La información que proporciona este tipo de data puede ser valiosa siempre y cuando estén correctamente realizados los diferentes segmentos que lo componen, es decir, en muchas ocasiones es necesario conocer como se han categorizado las diferentes taxonomías para discernir si el proceso es el adecuado y si de verdad, la data que compramos corresponde con la necesidad de la marca. Por otra parte, la data de terceros está al alcance de todos, con lo que tú y tu competencia podéis impactar al mismo segmento a la vez y, por último, son datos que en muchas ocasiones resultan caros. 

Como veis, mucha información en forma de datos, de la cual es muy complicado extraer valor sin una herramienta que nos permita realizar una estructuración y categorización de la información para su posterior explotación y aquí es donde entra, tal como os indicaba anteriormente, el DMP, que nos permitirá realizar esa integración de los datos de manera coherente para poder realizar la principal función de esta plataforma que no es otra que, la creación de audiencias que ayuden a las marcas/agencias a conseguir una relación con sus usuarios y posibles consumidores one to one, es decir, personalizada.

¿Cómo funciona y puede ayudarnos en este proceso esta herramienta?  

Recogiendo e identificando las diferentes fuentes de procedencia de los datos. Es decir, a través de un código (pixel) que insertaremos en las diferentes plataformas de las que queremos extraer información, con el objetivo de crear un ID (identificador) único que nos permita reconocer a nuestras audiencias, más allá de su procedencia (diferentes fuentes) o uso de diferentes dispositivos (móvil o desktop)

Clasificando los datos por taxonomías, que nos permitirá definir, crear y enriquecer las diferentes audiencias. De tal manera que podamos a través del comportamiento de los usuarios en nuestros entornos categorizar por segmentos las audiencias con el objetivo de realizar una comunicación más adecuada para cada grupo. 

Estos dos primeros pasos nos ayudarán a poder realizar una extensión de nuestras propias audiencias, incrementando la cobertura de nuestra comunicación, es decir, podremos ser mucho más eficientes en nuestra comunicación si previamente hemos identificado y categorizado dichas audiencias para posteriormente utilizando funcionalidades del DMP ser capaces de crear audiencias similares a las nuestra (look&like)

Por otra parte, esta herramienta nos facilitará entender como es el comportamiento de los usuarios cuando se relacionan con nosotros y esto aportará valor en el desarrollo general de nuestras acciones publicitarias, partiendo desde el momento en el que el usuario toma interés por nosotros, para acompañarle en todo el proceso de interacción con nuestra marca, realizando a la vez, las acciones oportunas en cada momento de este viaje que permitan a la marca conseguir sus objetivos. 

Por último y no menos importante, el DMP nos ofrece la posibilidad de disponer de nuestras propias audiencias, es decir, conseguir la autoría de los datos disponiendo de nuestro propio depósito en el que tendremos organizadas y categorizadas nuestra propia audiencia recogida a partir de las diferentes activaciones y que podremos utilizar en el momento en que consideremos preciso, esto nos ofrecerá la posibilidad de no tener que recurrir a datos externos (menos fiables y caros).

A modo resumen, estas son las principales funciones de un DMP y como puede ayudar a las marcas en su interacción con los usuarios para aprovechar de manera correcta la información que éstos le proporcionan. 

El siguiente paso, sería valorar si estoy en disposición o tengo la necesidad de esta herramienta y ello vendrá definido por variables como la inversión que tengo en campañas, recurrencia de éstas, tráfico en mis entornos, coste de implementación de la herramienta, capacidad de integración dentro del equipo, etc. que me ayudarán a decidir si como anunciante estoy en ese momento o no y por último y más importante, como escojo dentro del mercado la plataforma DMP que más se adecua a mis necesidades…

Dada la extensión de este post, en próximas publicaciones analizaremos los principales DMP que ahora mismo están en el mercado para valorar fortalezas y debilidades de cada uno de ellos.