Digital, una etiqueta ligera
En los últimos días hemos vivido en nuestras propias carnes varios hechos que nos han vuelto a reafirmar, que todavía aún existe un amplio recorrido de mejora en algunas estrategias de digitalización. Por poneros en situación, debido a un fantástico proyecto que ha caído en nuestras manos, hemos llegado a detectar algunos errores no muy banales en varias empresas de las que nos resultaba extraño imaginarlo debido a la envergadura y posicionamiento del que disponen dentro de mercados para nada irrelevantes.
¿Cómo puede estar ocurriendo que líderes de un sector puedan desprender esta sensación de mala ejecución del plan o incluso una ausencia de plan en algunas ocasiones? Lamentablemente la respuesta a esta pregunta bajo nuestra experiencia, es que, ocurre con más frecuencia de la que podemos pensar.
Para los que no conocéis el alcance de los servicios que ofrecemos en Grupo Ideonomía, deciros que, no solo somos una agencia de medios, sino que nuestro origen se remonta a la realización de proyectos de consultoría para tratar de apoyar a las empresas en su estrategia digital desde todos los ámbitos.
A mí personalmente me gusta utilizar el símil de Chicote y su puesta a punto de los restaurantes que visita, arremangándose y realizando un trabajo de campo para tratar de detectar los puntos de mejora para luego darles una solución y ejecutarla, por muy grande que sea la transformación que implique. Este mismo fin es el trabajo que buscamos realizar dentro de nuestro ámbito y es que, ante cada nuevo proyecto, el equipo trata de desgranar y evaluar con mimo ante qué nos enfrentamos.
Para este caso en concreto que os veníamos comentando en el inicio, fuimos testando uno por uno tanto a los actores relevantes del sector, como por supuesto a los no tan relevantes, pero que estaban empezando a despertar la atención de los consumidores. Porque, ojo, ¿Qué ocurre si de repente entrara alguien en el juego que haya visto una oportunidad? Un nuevo actor emergente que ya tenga en su ADN cómo se deben hacer las cosas en cuanto al canal digital se refiere, que tenga toda la información de cómo se comportan los clientes, y que además posea una estructura más ligera y una cultura nativa digital. Este podría llegar a lograr un modelo disruptivo que arrastre a los consumidores y dinamice el modelo de negocio tradicional hasta ahora conocido.
Porque no nos equivoquemos, estas olas de disrupción no son puntuales, pasa en todos los sectores, y para poder mantener la posición es importante tener una mente abierta y observar a estos nuevos actores que entran rompiendo con su forma tan diferente de hacer las cosas. Debemos estar pendientes de esas startups incumbentes que apuestan por los nuevos negocios, porque si se diera el caso de que los clientes de pronto las adopten de manera masiva, esa situación se convierte en el momento de la verdad. Y en ese punto de inflexión, las empresas que hayan apostado por este modelo se quedarán, y las que no han sido capaces de adaptarse (o lo hagan tarde), desaparecerán.
Cada vez se difuminan más los límites entre los sectores. Cuando una empresa cambia el minset de producto a cliente y tiene un acceso a él a través de todos los datos que puede recopilar, le permite diseñar productos mejores para esos clientes, dándoles acceso a un mercado nuevo, compitiendo en ámbitos donde no pensaban que iban a estar. Por eso es importante estar muy atento, o en su defecto, disponer de alguien que lo esté por ti ante cualquier innovación que esté habiendo y seguirla, ya que esto es una de las cosas que si trabajas en el día a día y a corto plazo no se le presta demasiada atención.
Volviendo a nuestro diagnóstico inicial sobre este nuevo sector en el que nos teníamos que sumergir, el primer shock fue encontrarnos a compañías que se hacían llamar digitales sin ni si quiera disponer de un canal digital para cerrar la venta.
Realmente nuestra conclusión es que nos encontrábamos ante un problema general del sector, nada atribuible a un actor en concreto. Esto se debe a uno de los principales motivos por los que los planes de transformación no tienen el resultado esperado: la falta de necesidad de urgencia.
Hasta ahora el pastel se lo han repartido entre muy pocos y muy tradicionales, no hay necesidad de cambio real. Esta postura puede llevar al error de luchar para continuar siendo relevante ignorando un mundo en el que están ocurriendo cosas, cual baño de realidad de Emma Stone a Michael Keaton en la película Birdman.
Otro de los problemas detectados ha sido la ceguera por ser digital poniendo de manera genérica más foco en la tecnología como herramienta. En normas generales, podemos decir que la mayoría de este perfil de empresas están poniendo más énfasis en la palabra digital que en la palabra transformación, no siendo capaces de adaptarse o transformarse, replicando los mismos procesos tradicionales en el canal digital.
Bajo nuestro criterio, para este tipo de investigaciones no solo basta con analizar el proceso de venta digital que recorre el usuario. Existen unas fases críticas de cara al cliente, desde la generación de tráfico hasta la postventa y cumplimiento de la promesa efectuada. Debemos observar, por tanto, todos esos puntos de contacto desde los que el usuario también se informa y decide, por lo que siempre evaluamos en detalle el estado de cada uno de sus medios propios, webs, apps perfiles sociales…Cómo se están utilizando esos espacios en blanco para mostrarse hacia el posible cliente, y si existe en conjunto una estrategia unificada en torno a todos ellos, mejorando la conexión directa con el cliente.
Durante este análisis de medios propios es donde se produce el más fiel reflejo del estado interno de la organización, ya que aquí es donde podemos comprobar si todos los departamentos trabajan coordinados y empujando hacía el crecimiento del negocio bajo una misma estrategia o, por el contrario, existen silos que trabajan bajo objetivos departamentales. No concebimos que sea posible realizar una estrategia de contenidos en Youtube sin tener en cuenta una estrategia de posicionamiento, como tampoco concebimos una estrategia SEO que persiga generar tráfico perdiendo la perspectiva de negocio. ¿Hay que estar en todas las RRSS?, ¿hay que hablar en todas ellas en el mismo tono, con la misma frecuencia, del mismo tema…?
Tras exponer las conclusiones de este tipo de informes a interesados que quieren poner solución a dichos errores, la primera reacción que solemos encontrar es frustración, ya que se suelen topar internamente con estructuras rígidas y direcciones que permiten, pero bajo restricciones. Si por el contrario tienen la buena suerte de encontrarse bajo un liderazgo que realmente quiera realizar esos cambios, y que haya tenido la inteligencia de solicitar ayuda, en un breve periodo de tiempo se pueden trabajar soluciones que aúnen la estrategia de todos estos puntos de contacto. De esta manera, se aprovecharíantodos ellos para la obtención de datos, y estos datos, a su vez, ser utilizados para reducir costes, mejorar la experiencia del usuario y aumentar la proactividad y capacidad de previsión a través de modelos predictivos.
Para concluir, nos gustaría resaltar el punto más importante que se debe priorizar antes de realizar cualquier cambio: tener clara tu visión y estrategia digital. Después continuaremos con el punto más útil, el de poner el mayor empeño para vencer el obstáculo más difícil que nos podemos encontrar en la fase de implantación: el factor humano. Para evitar la alta resistencia al cambio, se debe trabajar la comunicación y cultura digital tratando en todo momento de incentivar la colaboración y agilizar la toma de decisiones. Como solemos decir en Grupo Ideonomía: “Remar todos en la misma dirección”.