30/09/2021

Discrepancias entre datos

Según un estudio de la empresa DOMO, cada minuto que pasa, los más de 4.500M de personas que tienen acceso a internet envían 42M de mensajes de WhatsApp, se instalan 2.704 veces la aplicación TikTok, suben 500 horas de vídeo a YouTube, se unen 319 nuevos seguidores en Twitter, publican casi 348.000 posts en Instagram, y suben más de 147.000 fotografías a Facebook. Son cifras que nos hacen pensar, y replantearnos lo realmente pequeños que podemos ser en este amasijo binario llamado internet. 

A nivel empresarial, los datos son una fuente muy valiosa en la que apoyarnos para la toma de decisiones, tanto para pequeñas como para grandes empresas. Con ellos podemos comprobar si realmente estamos llegando a los objetivos marcados. Un buen uso y análisis de los datos le puede dar a la empresa la capacidad de conocer y entender a sus clientes potenciales. 

Desde que se puso en marcha la nueva normativa europea de protección de datos (RGPD), todo el entorno digital ha experimentado un endurecimiento de las medidas de protección de la privacidad, y parece que, las plataformas de marketing no solo han asimilado estas medidas, sino que han impuestos sus propias restricciones. Lo vimos con la App Tracking Transparency de Apple o con el comentado fin de las cookies de terceros por parte de Google (Chrome). Esto genera un cierto cambio a nivel analítico, ya que complica el proceso de medir a estos usuarios que no aceptan voluntariamente la política de privacidad. 

Los profesionales del sector publicitario nos encontramos diariamente con multitud de problemas a los que debemos de dar solución. Uno bastante común con el que tenemos que lidiar es con las discrepancias que existen entre los datos que nos reportan las herramientas de marketing digital. Como hemos dicho, hoy en día los datos son uno de los activos más importantes de los que dispone la empresa, por lo que no es de extrañar que cuando las distintas plataformas informan de datos que no coinciden entre sí, la situación se ponga bastante tensa. 

Pero tranquilicémonos, porque normalmente estos problemas suelen tener una solución, o al menos, una explicación coherente que en muchas ocasiones tiene relación directa con el comportamiento natural del usuario. 

Por eso, vamos a hablar de un problema común que encontramos en nuestro día a día, como, por ejemplo, la discrepancia que se produce entre los clics que generan nuestras campañas, y las sesiones que vemos en una herramienta analítica como puede ser Analytics. 

Lo primero, tenemos que tener claro la diferencia que existe entre estos dos conceptos, que, aunque creamos que son similares, pueden llegar a ser muy diferentes: 

Un clic se produce cuando un usuario hace clic en alguno de nuestros anuncios. Parece simple ¿no? Hay que tener en cuenta que, algunas plataformas como Facebook, cuentan con métricas que, a priori, parecen iguales, pero que recogen datos que varían mucho entre sí, por ejemplo, los clics totales, y, por otro lado, los clics en el enlace. Estos últimos son los que nos interesan, ya que son los que conducen a los usuarios directamente a nuestro site. Pero el viaje no se acaba aquí, aún queda un largo trayecto para que ese potencial clic se convierta en una bonita sesión. 

La sesión es el periodo que transcurre desde que se empieza a interactuar con nuestro sitio web y hasta que se abandona. Si el usuario permanece inactivo durante más de 30 minutos o cierra el navegador se considera finalizada la sesión. En términos técnicos, una visita se denomina sesión. Una única sesión puede contener varias vistas de página, eventos, etc. 

Fuente: Support Google 

También parece fácil ¿no? Ahora subamos un nivel y pongámonos un poco más técnicos. 

Para que un clic se convierta en sesión, deben de tener lugar varios requisitos: 

1. Una vez que hacemos clic en un anuncio, nuestro navegador se dirige a la página de destino en cuestión. 

2. El sitio web del anunciante responde a la solicitud que hemos enviado, y comienza a transferir datos desde el servidor de la web al navegador del usuario. 

3. El navegador del usuario empieza a descargar la información de la web, código JavaScript, CSS, imágenes, video, audio, etc. Entre el código JavaScript se encuentra el código de seguimiento de Analytics que permite la medición de la web. 

4. El archivo JavaScript (ga.js o analytics.js) primero debe ser descargado e interpretado por el navegador del usuario. 

5. El navegador del usuario y la configuración de seguridad deben admitir: 

- Cookies 

- Javascript 

- Imágenes 

6. A continuación, el navegador envía una solicitud por separado a los servidores de Analytics. 

7. Se registra una sesión. 

*Fuente: Adform 

Como veis, la cosa se complica, por lo que, si algo falla, tenemos que mantener la mente fría y comprobar todo el trayecto que tiene que recorrer un clic para convertirse en sesión, y en caso de que existiera un problema, poder dar con la posible solución. 

Estos problemas pueden deberse a multitud de factores, normalmente, la principal razón de la discrepancia se debe a los clics involuntarios. Esto suele darse sobre todo en dispositivos móviles, por ejemplo, al pulsar en el anuncio mientras se hace scroll, o querer cerrar el anuncio y pulsar por error en el enlace de redirección. 

En menor medida, otros problemas que puedan generar diferencias entre plataformas pueden ser: 

- Carga de la página. Una página que tenga una latencia alta (tiempo de carga), puede hacer que el usuario no llegue a acceder. 

- Política de privacidad. Si el usuario no acepta la política de privacidad, no podremos medirlo en la herramienta de analítica. 

- Problemas de configuración de la analítica. 

- Clics fraudulentos. Clics generados por bots. 

No todos estos problemas tienen solución, y siempre va a existir una discrepancia entre plataformas, pero al menos, debemos de configurar todo correctamente para que esta diferencia sea mínima. Algunos consejos para reducirla son: 

- Genera informes de manera recurrente. Saber qué está sucediendo en cada momento es fundamental para localizar discrepancias. 

- Utiliza detectores de clics fraudulentos. La mayoría de los servidores de anuncios suelen tener herramientas de filtrado de bots, pero también existen empresas especializadas en este tipo de servicio. 

- Comprueba los formatos de forma independiente. Sobre todo, en dispositivos móviles. Analiza si hay algún formato en especial que tenga una discrepancia mayor para excluirlo. Esto puede tener mucha relación con los clics involuntarios de los que hablábamos anteriormente. 

- Modificar el banner de consentimiento de privacidad. Debemos de colocar el banner de aceptación de cookies en una ubicación visible, si es posible, obligando al usuario a aceptar o rechazar para poder acceder al site. 

En definitiva, las discrepancias entre datos son una realidad que ocurre, y que seguirá ocurriendo. Lo conveniente en estos casos, es ponerte en contacto con profesionales, ya que el mejor análisis que puede haber para dar con este tipo de problemas es la experiencia y una buena taza de paciencia.