DMP, El codificador de audiencias
Internet es el medio favorito de los españoles, que utilizan cualquier dispositivo para navegar por la Red una media de 5 horas y 41 minutos al día (La Vanguardia, 2020). Son más de cinco horas durante las cuales se almacenan una serie de datos que proporcionan un perfil de cada consumidor, con sus gustos, intereses, ubicación, edad, y muchas otras características que permiten posteriormente que las marcas impacten a los usuarios más afines a sus campañas y producto, realizando así una segmentación más concreta y eficiente.
Toda esta información del usuario se consigue a través de las famosas y controvertidas cookies.
Una cookie es un pequeño fragmento de texto que los sitios web que visitas envían al navegador y que permite que el sitio web recuerde información sobre tu visita, como tu idioma preferido y otras opciones, lo que puede facilitar tu próxima visita y hacer que el sitio te resulte más útil. (Google Privacidad y Condiciones, s.f.)
Para poder sacarle el mayor partido al DMP, debemos plantearnos varios puntos, como cuál es el funcionamiento que tienen las audiencias que bien se están incluyendo en las distintas campañas y con cómo se han creado previamente dichas audiencias.
Hare un repaso breve de lo que es y cual es funcionamiento del DMP de forma rápida y básica, para poner en contexto a todos aquellos interesados en saber más. El DMP o bien conocido por Data Management Platform, permite gestionar millones de datos para que sean útiles y usables en publicidad digital. Su objetivo es generar segmentos que ayuden a identificar a las audiencias más afines para las distintas campañas de publicidad y sus creatividades.
Esta plataforma es muy útil cuando se realizan campañas de publicidad programática, donde las agencias buscamos posicionar la publicidad de los clientes en las webs más afines al perfil del target de la campaña.
En el DMP los datos, se clasifican en tres grupos, en base al origen de los mismos. Esta 1st party data, que es la data del propio anunciante, esta información de obtiene a traves de la recogida en web a través de formularios, cookies procedentes de campañas de display, etc. En un segundo lugar tenemos la 2nd party data que es la 1st party data de otro anunciante, donde el mismo la cede o comparte con otro como resultado de un acuerdo o colaboración. Por ultimo están los datos de 3rd party data que proceden de fuentes externas a los anunciantes.
Existen plataformas similares y que permiten complementar los datos del DMP como el CDP. EL CDP (Customer Data platform) facilita la integración de los datos de la 1st party data, para que los DMP mejoren la orientación de los anuncios, y un DMP enriquece los datos del CDP para una comunicación más inteligente con los clientes.
Un estudio de McKinsey, que revela que los anuncios adaptados a las necesidades de los clientes pueden aumentar hasta 8 veces el ROI e incrementar las ventas en un 10%, por ello se debe de poner especial atención en las audiencias que se seleccionan a la hora de crear una campaña.
Dentro de la creación de audiencias podemos hacer varias diferenciaciones de la misma, por demografía, por intereses o por intenciones de compra.
La creación de audiencias por demografía se basa en los datos socioeconómicos que describen a un usuario, donde se incluyen la edad, ingresos, educación, género o ubicación geográfica. En el caso de crear las audiencias por los intereses de los usuarios, se organizan en base a datos sobre ocio, afinidades de los usuarios, las cosas que buscan y sobre las que leen. Y por último cuando se crean audiencias en base a las intenciones de compra, mayoritariamente usado en el comercio electrónico, se dividen en grupos de usuarios que recientemente buscaron un producto específico.
Estas audiencias nos ayudan a impactar de forma casi directa a cada usuario en base a la huella y datos que deja en internet. Pero la creación de estas audiencias tan segmentadas lleva consigo un inconveniente. Con la audiencia, cuando segmentamos, pasa lo mismo que en un embudo, cuando menos segmentada y más general sea la audiencia más gente abarcara y con ello los costes serán más reducidos, pero cuando incluyamos más características o segmentemos más la audiencia, menos gente abarcara y por lo tanto más costara llegar a los usuarios y más elevado será el coste.
Nadie puede negar que, con el paso de los años, se ha podido conocer mejor a los consumidores e impactarles con publicidad de su interés, cada vez se lleva a cabo una publicidad mucho más personalizada en el consumidor, en sus necesidades e intereses.