Ecosistema del dato externo de las marcas
Las marcas generan en su interacción con los usuarios una ingente cantidad de datos (fundamentalmente los que se producen de forma externa) que en la mayoría de las ocasiones no se aprovechan adecuadamente, bien sea por desconocimiento a la hora de establecer el proceso de recogida y normalización o bien por el uso de las plataformas que se necesitan para implementarlo.
Pero ¿cómo es y qué plataformas o herramientas participan en el proceso de generación de los datos externos de una marca?
Esta data es la que se recoge fuera del entorno de la propia marca y en la mayoría de los casos está estrechamente relacionada con la activación publicitaria, por lo que su control es muy importante, fundamentalmente por varios motivos:
Suele ser fruto de una inversión cuantiosa.
Proporciona un mayor volumen de datos respecto a la data interna.
Complementa y enriquece la propia data interna, a través de la modelización del comportamiento de los usuarios en su interacción con la marca.
Esto a su vez permite a la compañía incrementar la eficiencia del negocio.
Por otra parte, el flujo de datos desde fuera hacia adentro aporta cuantiosa información externa sobre el negocio que redunda en la posibilidad de abrir nuevos caminos de crecimiento.
¿Cómo se produce la generación de la data externa?
Los usuarios son impactados de forma recurrente por cualquier tipo de campaña y en cualquier dispositivo por las Marcas generando múltiple información con cada una de ellas.
Por ello, las compañías deben recoger y gestionar esta información una vez que llega a su entorno, de la manera más eficaz posible.
Para la generación de estas campañas y por ende todo el conjunto de datos del que hablamos las Marcas utilizan diferentes tecnologías que sirven para activar, recoger, gestionar y volver a activar los datos según los propios objetivos de cada una de ellas.
Normalmente las plataformas o herramientas implicadas en la activación de las campañas y recogida del dato generado con las mismas son:
Adserver (servidor de publicidad) Plataforma que permite subir, gestionar y controlar todas las campañas que se pongan en marcha en el entorno digital con cualquier otra plataforma de activación publicitaria (Display, Vídeo, Móvil, etc.) En esta plataforma el principal dato que se recoge, son las cookies de los usuarios que han sido impactados o han realizado cualquier interacción con dichas campañas.
Cookies: pequeño fichero de texto que se almacena en el navegador del usuario y se convierte en un identificador único (navegador, no usuario, aunque en la mayoría de las ocasiones es el mismo.) El principal objetivo es balizar a los usuarios para poder impactarlos después en base a su comportamiento.
DSP (Demand Side Platform) Plataforma que se utiliza para la compra de publicidad de manera automatizada, pujando impresión por impresión, por las cookies que más interesan a los anunciantes. El dato que se recoge con esta plataforma son cookies de los usuarios impactados, así como de los que interaccionan con las campañas. Esta herramienta permite activar en campaña las cookies recogidas en el adserver en el que se alojan las campañas (mientras las cookies tengan vigencia)
DMP (Data Management Platform) Plataforma de gestión de datos, que nos permite recoger, categorizar y almacenar la data (cookies) procedente de las diferentes campañas realizadas por la marca, para su posterior uso en la activación publicitaria, con el objetivo de lograr una mayor cualificación y eficiencia de esta activación.
Con esta herramienta, las marcas también pueden realizar la integración de su data interna, gestionada a través de la herramienta CRM (Customer Relationship Mangement) a través del macheo de los ID de los correos de los clientes con el ID del DMP, esta acción permitirá la categorización y activación posterior del dato.
Otras plataformas que proporcionan datos a nivel externo son aquellas que sirven para el enriquecimiento de la información obtenida en los canales sociales a través del social loguin, un ejemplo de ello es Xeerpa.
En este caso, como en el caso de los datos internos de CRM, son datos declarados (mail con el que te has dado de alta en las plataformas sociales) con lo que posteriormente se puede machear a través de su ID con el ID del DMP, lo que permitirá por un lado el almacenamiento (segmento) de esta audiencia enriquecida y la activación posterior del misma para tratar de conseguir un mejor rendimiento publicitario.
Por otra parte, dentro de la activación publicitaria hay determinadas plataformas (walled gardens) como es el caso de las RRSS, Buscadores o Amazon con las que se realizan campañas publicitarías, pero de las que solo puedes sacar los datos de interacción, normalmente clics. Para obtener una parte de la data utilizable (cookies) de estas campañas es necesario que:Las campañas se trafiquen (suban) a un adserver donde se recogen las interacciones generadas
Activar a través de un DSP, un reimpacto sobre esas interacciones para recoger las cookies generadas y almacenarlas en forma de segmentos en el DMP.
En resumen, el flujo de datos internos – externos y el manejo de las diferentes plataformas de manera interna por las compañías tiene como objetivo fundamental conseguir, la mayor eficacia y eficiencia posible en la activación publicitaria, así como conocer de primera mano, como es el cliente real y el objetivo, otorgando a las marcas de la posibilidad de abrir nuevas vías de negocio que esta información les proporciona.
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