El banner, ¿cómo ha cambiado la compra de espacios publicitarios en el medio online?
El primer anuncio del que se tiene constancia fue escrito en un papiro de alrededor del siglo 3.000 antes de cristo, descubierto en las ruinas de la ciudad egipcia de Tebas.
El anuncio fue escrito por un comerciante de esclavos que denunciaba la huída de uno de sus esclavos. El documento ofrecía una moneda de oro a quien lo encuentre y «lo devuelva a la tienda de Hapú, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno».
Esto demuestra que siempre ha habido una necesidad evidente por comunicar.
La publicidad ha ido evolucionado durante toda su historia. Muchos han sido los eventos que han desarrollado un cambio significativo en esta forma de comunicación. Con la invención de la imprenta la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. En el siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, surgen nuevos medios de comunicación como la radio y la televisión, que dan paso a los mass media, es decir, canales que se utilizan para distribuir información a un gran número de personas, sin ningún tipo de discriminación de público.
Lo que transformaría totalmente la publicidad sería el surgimiento de internet, esto cambiaría la manera que teníamos de verla hasta entonces.
Poco después de la creación de la World Wide Web, hacia el año 1994, comenzaron a surgir los primeros anuncios en forma de banners. Estos son espacios que se colocan en lugares estratégicos de la página web, que sirven para mostrar anuncios publicitarios.
En 1994, Hotwire lanza el primer banner de la historia e inventa el término «banner ad»:
Pero ¿Qué diferencia existe en la compra de espacios publicitarios en internet con respecto a hace 15 años?
Los primeros anuncios de internet tomaron su forma de los anuncios que se mostraban en la prensa.
Al principio, prácticamente todo el inventario se compraba por posiciones fijas, es decir, se pagaba por disponer de una zona de la página web, normalmente dependiendo del periodo de exposición de la campaña, teniendo como métrica principal de seguimiento las páginas vistas. Con la integración de ad servers más avanzados, (conjunto de hardware y software que permite servir un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios de las páginas web) se empezaron a medir impresiones y porcentaje de clics (%CTR). Nace el coste por mil impresiones (CPM), que será la principal medida del coste publicitario.
El aumento de los usuarios en el medio online provocó un incremento exponencial de páginas web, esto repercutió directamente en la oferta disponible de espacios publicitarios en el entorno digital.
Un problema evidente que existía al principio de la compra de publicidad digital, es que cada soporte tenía un espacio publicitario con diferentes dimensiones en su página web, por lo que obligaba al anunciante a adaptar su creatividad para promocionarlo en su site. Este problema fue resuelto por la estandarización de las dimensiones de los banners a manos del IAB (Interactive Adversiting Bureau), que ayudó en gran medida al desarrollo de la industria publicitaria digital.
A medida que los ad servers evolucionan, la publicidad digital se hace mucho más eficaz, cada vez tenemos más información de los usuarios, podemos sustraer información cualitativa a partir del comportamiento del público. Esto hace que las marcas se empiecen a interesar por adquirir audiencias y medir sus resultados publicitarios. Las costumbres empiezan a cambiar del mismo modo que cambia el consumo de los medios. Coge fuerza el concepto de compra programática. De este modo, la compra de medios se empieza a transformar, ya no es un mero acuerdo escrito entre medio y anunciante. Ahora la compra-venta de publicidad se realiza a partir de los Ad Exchange, que es el ecosistema donde anunciantes y medios se ponen en contacto para realizar transacciones. Se empieza a concebir la publicidad digital de una forma diferente, ahora compramos clientes, no medios, compramos segmentos de edad, ubicaciones, formas de comportamiento etc.
Por lo tanto, la mayor diferencia entre la compra de antes y la de ahora en el medio digital, es que ya no interesa tanto el medio en sí, si no la persona que utiliza ese medio, ya no se compran espacios publicitarios, si no personas con un determinado perfil.
La principal ventaja de esta compra de audiencias, es que todo sucede en tiempo real, por lo que es mucho más rápido la puesta en marcha de una campaña, pudiendo pivotar si no se obtienen los resultados esperados. Otra ventaja es la posibilidad de segmentación que tenemos respecto a nuestro público objetivo, y la capacidad de optimizar las campañas comprobando sus resultados en tiempo real.
En definitiva, la publicidad es una forma de comunicación que no deja de cambiar. Hemos visto una gran evolución en la compra-venta publicitaria online en los últimos años, que nos ofrece un gran marco de posibilidades. Estas herramientas, en las manos adecuadas pueden maximizar los resultados de una campaña notablemente y, por ende, los beneficios de una empresa.
Después de ver cómo ha cambiado la compra de espacios publicitarios en el medio online en apenas 15 años, me planteo otra pegunta, ¿cómo se comprará la publicidad en el medio digital en un futuro? Es difícil predecir, pero por supuesto, nosotros estaremos preparados.