29/07/2021

El oligopolio digital y sus consecuencias

En estos días de verano, la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) ha publicado un estudio sobre el sector de la publicidad en Internet:

“Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España”.

Aunque analiza asuntos y situaciones de sobra conocidas por los profesionales del sector, los datos que presenta no dejan de ser escalofriantes.

Según la información recogida por la CNMC, la publicidad en Internet en España supuso una inversión, en 2019, de 3.450 millones de euros, creciendo aproximadamente un 20% en comparación con el año anterior. De hecho, superó la inversión publicitaria absorbida por los medios Televisión, prensa y radio, de manera conjunta.

Hasta aquí todo serían buenas noticias, el problema surge cuando entramos en el desglose de esa cantidad.

El 70% de los 3.450 millones, fue a parar a manos de Google y Facebook, con un 50% y un 20% respectivamente. Si lo analizamos al revés, solamente el 30%, es decir, 1.035 millones fue la cantidad que se repartió entre el resto del mercado publicitario digital.

La tendencia a la concentración es preocupante ya que la mayor parte de la inversión va a parar a entornos donde se concentra también la propiedad del activo más valioso a día de hoy, los datos.

Esto es preocupante desde varios puntos de vista:

1. Hay una clara tendencia al oligopolio, con cada vez menos oportunidades para el resto de actores implicados en la parte de soportes.

2. También es una amenaza clara para los anunciantes, ya que se ven obligados a invertir gran parte de sus presupuestos en estos entornos.

3. Para las agencias, ni que decir tiene que estos players han roto los modelos de negocio tradicionales obligando a las agencias a incluirlos en las planificaciones de sus clientes, muchas veces sin sentido.

4. Como cuarto punto y, para mi, el más problemático se presenta la imposibilidad de tener una medición alternativa dentro de estos entornos. Hay que fiarse de las métricas que nos entregan porque no hay forma de cotejar que son ciertas de manera externa.

5. La opacidad y falta de transparencia que viene provocada por lo comentado en el punto anterior. Los anunciantes, especialmente si son pequeños, pueden desconocer dónde ha aparecido su anuncio. Los editores no tienen plena información sobre qué anunciante ha podido mostrarse en ciertas visitas a su página web. Ambos agentes, anunciantes y editores, pueden desconocer el coste de alguno de los servicios de intermediación.

Todos estos problemas y algunos más reflejados en el estudio pueden hacer que se reduzca el impacto positivo de la publicidad sobre el bienestar del consumidor así como hacer que se reduzca la eficacia y la eficiencia de la misma.

Como posibles medidas que ayuden a solventar esta situación, la CNMC recomienda lo siguiente:

1. Las autoridades de competencia deben seguir aplicando de manera continua y decidida la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online.

2. Las herramientas con las que se cuenta deben complementarse con la regulación sobre las plataformas digitales tal como se está abordando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA, Digital Markets Act). 

3. La compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad y la promoción de la competencia en los mercados digitales debe tenerse en cuenta a la hora de definir el papel del consumidor y asegurar su máximo bienestar.

4. Es preciso adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas por los retos asociados a la publicidad online.
Es necesario reforzar las capacidades y los medios de las autoridades de competencia y regulación.

El mercado, como siempre en el entorno digital, va muy por delante de los gobiernos y las entidades regulatorias por lo que las medidas que adopten, probablemente llegarán tarde y las consecuencias pueden ser nefastas. Creo que sería obligatorio contar con un organismo estatal a la altura de la situación y que tome medidas apropiadas a tiempo, no cuando la situación ya no tenga vuelta atrás.

¿Lo conseguiremos? Lo veremos con el tiempo.

Fuentes:

https://www.programapublicidad.com/

https://www.cnmc.es/