El reto de trabajar sin cookies
La vida es un perpetuo conflicto de intereses. La colisión de diferentes derechos y el cómo solucionarlos constituye el latido mismo de la civilización. La sociedad avanza a medida que las confrontaciones se solucionan. En un plano menos retórico y más cercano en el ámbito publicitario, nos encontramos con uno de los debates más enconados de los últimos tiempos: El reto de equilibrar el derecho a nuestra privacidad, con el derecho de la industria publicitaria a utilizar dichos datos.
La “nueva” legislación (GDPR) intentó mediar entre dos derechos en principio irreconciliables, el de la protección del usuario y el del uso de sus datos. Pedir el permiso de manera explícita para que las empresas puedan compartir y usar los datos generados a partir de las interacciones digitales que los usuarios realizan parece un punto de partida muy razonable. Según diferentes encuestas, 2 de cada 3 usuarios están preocupados por su privacidad y el uso de sus datos.
El tema es mucho más complejo, y la buena voluntad de la ley no ha solucionado toda la problemática. La eliminación de las cookies “third party” que Google ha planteado para final de año (no siendo una novedad, ya que tanto Firefox como Safari ya las comenzaron a bloquear hace tiempo), complica el panorama por la cuota de mercado que Chrome tiene en buena parte del mundo. Las soluciones no son fáciles. Se estima que el 80% de las transacciones de nuestro entorno (Fuente Xandr) se realizan a partir de este modelo.
La industria publicitaria ha convivido y ha aportado valor a través de esta infraestructura durante muchos años. Tanto las cookies como otros identificadores han pavimentado la relación que ha permitido que los editores y los medios hayan podido generar contenido gratuito, de libre acceso, a cambio de la exposición de publicidad relevante que se creaba precisamente mediante la funcionalidad de las cookies, dotando de ingresos a los editores. El cambio dramático que se avecina está provocando una reordenación del mercado, con el intento de aumentar los muros de pago por parte de los editores (aunque aquí subyacen otros problemas estructurales inherentes a la industria publicitaria y de la prensa en particular), y a una posible merma de la efectividad de los anuncios, que serían a priori menos relevantes para el consumidor, y un dolor de cabeza para los anunciantes.
Las denominadas GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) llevan tiempo trabajando en soluciones propias y exclusivas. La más conocida por su escala y la influencia de su propuesta en la esfera programática es la de Google, el llamado aprendizaje federado de cohortes o FLOC (acrónimo de Federated Learning of Cohorts), que Google ha desarrollado dentro de su entorno propio, y al que todavía están sacando punta. En esencia la solución permite específicamente la segmentación basada en los intereses de los usuarios. Los datos de las web que visita un usuario son categorizados por un algoritmo que opera dentro del navegador. Que la gestión se realice a través del navegador, sin inmiscuir al usuario ni entorpecer su privacidad, es crucial en esta solución. Este algoritmo decide a qué cohorte (segmento) debe pertenecer dicho usuario. El usuario es clasificado de manera anónima junto con un gran grupo de otros usuarios que tendrían intereses similares, creando segmentos, cohortes, que podremos impactar con nuestras acciones publicitarias.
Estás propuestas aportarán valor y ayuda al sistema; pero a nosotros nos importa lo que pueda pasar en el “mundo libre”, allí donde los GAFA no llegan. La búsqueda de un ecosistema sólido y alternativo al ecosistema actual parte de cómo resolver la ecuación de la identidad del usuario sin dañar su derecho a la privacidad. Desgraciadamente, la identidad no consiste simplemente en alinear identificadores «coincidentes» entre sí, como el ID de nuestro dispositivo móvil, el ID del navegador/es que utilizo, el ID de mi TV conectada, o los ID de mis cuentas de correo, o incluso de mi ubicación. Se trata de un enfoque integral que tiene por objetivo reunir una visión unificada de un consumidor y mantenerla en el tiempo. Problemas como el de que los consumidores compartan dispositivos, teléfonos o correos electrónicos; la eliminación de las lagunas de datos existentes; y la falta de unificación de criterios de identificación y atribución entre las empresas tecnológicas, son escollos que debemos todavía solucionar.
Es muy importante mantener la identidad de los consumidores en todos los puntos de contacto, dispositivos, canales y puntos de encuentro para impulsar una experiencia de cliente óptima que satisfaga al usuario y aporte valor al anunciante. La combinación de la voluntad del anunciante de no perder el territorio conquistado, junto con las herramientas disponibles para la gestión de grandes cantidades de data, y un equipo que entienda el ecosistema y que no confunda el proceso con el objetivo final (que no es otro que fidelizar al cliente mediante planes que garanticen el eqilibrio entre la precisión y la cobertura), son los elementos que garantizarán el éxito.
La batalla no está perdida. Como agencia que defendemos los intereses de nuestros clientes, somos conscientes de que tanto éstos, como los editores, necesitarán a partir de ahora depender principalmente de sus propios datos y de su desarrollo. Existirá además una variedad de soluciones diferentes que pueden ayudarnos a avanzar. La publicidad contextual es la solución preferida por muchos. Se trata de trabajar con datos basados en intereses e información generada gracias al contexto en el que los usuarios navegan en un sitio en particular. El reto, en relación con la solución contextual, radica en la precisión (aparentemente menor) y en la medición; pero el camino, aunque difícil, cuenta con el consenso del mercado.