Greenwashing: El lavado de cara de las marcas
A la hora de crear una marca o una empresa, un factor importante además de dotarla de un nombre y una identidad corporativa, es la delimitación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). “La RSE es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, y demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente; contribuyendo así a la construcción del bien común” (Editorial RSyS, 2023). En la actualidad, las empresas o las marcas se orientan hacia una dirección ecológica y de sostenibilidad; pero ¿todas las marcas o empresas que se posicionan como sostenibles lo son en realidad? Con esta publicación nos gustaría reflexionar sobre el concepto de greenwashing, las compañías que lo practican y sobre las empresas que se pueden considerar realmente sostenibles.
La realidad es que cada vez existen más empresas que muestran su preocupación por la sostenibilidad y por reducir el impacto que genera su actividad en el medio ambiente, tomando medidas para reducir su huella de carbono. Al mismo tiempo, también es una realidad que los consumidores cada vez son más conscientes de la importancia de su papel como consumidores y comienzan a centrar sus necesidades apostando por marcas que muestren el compromiso por el planeta mediante acciones que contribuyan a este propósito. Sin embargo, el ecologismo que muestran algunas empresas, no es muchas veces real, aunque aparentemente se pueda percibir así. De esta manera, los usuarios pueden terminar creyendo en la falsa verdad del greenwashing. Este término se utiliza para designar las estrategias de marketing engañosas que realizan algunas compañías cuando presentan una propuesta con aparentes acciones respetuosas con el medio ambiente, pero que en la práctica real no lo son (OVACEN, 2022).
Las intenciones principales que tienen las marcas con estas acciones son cambiar la percepción del consumidor, haciendo un lavado de cara de la compañía con el fin de incrementar los beneficios. Algunos ejemplos de prácticas de greenwashing son las de invertir recursos en la comunicación de producción eco, cuando en verdad no invierten en cambios de producción sostenibles; o en la supuesta utilización de materiales respetuosos, que en realidad resultan perjudiciales. Con este tipo de acciones hacen parecer que se preocupan por contribuir a la sociedad y con el medio ambiente al mismo tiempo que aumentan sus márgenes de beneficio de manera fraudulenta, ya que son plenamente conscientes de que las personas con conciencia ecológica están dispuestas a pagar más dinero por productos sostenibles.
A lo largo de la historia ha habido y hay numerosas empresas que realizaron y siguen realizando prácticas de greenwashing, muchas de ellas son grandes compañías que buscan camuflar la producción ino sostenible con acciones “éticas”. Un ejemplo es Mc Donald´s, que introdujo las pajitas de papel que al final resultaron no ser sostenibles; o Coca Cola, que presentó Coca Cola Life como una bebida saludable con etiqueta verde, aunque no fuera cierto. Otro ejemplo son algunas marcas de la industria de la moda. Esta industria es una de las más perjudiciales para el medio ambiente. Muchas de ellas se posicionan como verdes, comunicando praxis eco, haciendo gala de la utilización de un packaging “verde” y de materiales reciclados, mientras que fabrican de forma masiva en países que no cumplen ninguna medida ecológica. ¿Esto se corresponde de verdad con una empresa ética? Pues está claro que no.
Otras compañías, optan por hacer “publicidad de un defecto de marca” para posicionarse como empresas sostenibles. Estas acciones también están camufladas como acciones verdes, ya que la realidad es que las empresas invierten en difundir las “buenas labores” que realizan para el medio ambiente y la sociedad, en lugar de destinar ese presupuesto en procesos productivos responsables y contribuir de verdad con la sociedad. Presumen de su sostenibilidad compensando el impacto que generan, con prácticas como la reforestación de árboles para “lavar” su conciencia de cara a la sociedad. Con esta compensación, una empresa puede considerarse como “carbón neutral” y etiquetarse como tal.
A pesar de que algunas empresas camuflen en forma de campañas de sostenibilidad acciones que no lo son, hay que reconocer el trabajo de muchas otras que sí se corresponden con compañías verdes que luchan por mejorar y disminuir la huella de carbono que producen. El pasado 15 de febrero MERCO, publicó un estudio de las 100 empresas más responsables en términos ESG (Environmental, Social and Governance) de España en 2022. El ránking determinó que las compañías más comprometidas en cuanto a estos términos son el Grupo Social ONCE, Mercadona e Inditex. Todas ellas tienen en cuenta los aspectos medioambientales y sociales y consiguen crear un valor a corto y largo plazo (Control Publicidad, 2023).
¡Te esperamos en el siguiente post!
REFERENCIAS:
https://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf