¿He hecho bien mi trabajo?
No hay mayor inspiración para los temas que tratamos en el post que la propia experiencia que vivimos semana a semana con cada uno de nuestros clientes y las casuísticas que presentan.
Nos hemos encontrado en más de una ocasión con que los anunciantes llevan a cabo procesos “porque sí”, “porque se tienen que hacer”, pero sin un motivo o fin a largo plazo, incurriendo de esta forma en una ejecución procesos de trabajo en vano.
Siguiendo con el hilo de lo que comentábamos en el post anterior, el primer paso para no caer en este tipo de errores es tener clara la estrategia, aquella en la que se enmarcan cada uno de los procesos posteriores que nos van a permitir llevarla a cabo para acometer los objetivos que se tienen. Para ponernos un poco más en situación y que esto no sea un viaje por las ideas, me voy a centrar en uno de los activos principales para los anunciantes: su base de datos.
Partamos de la realidad del mercado, y es que no hay diez anunciantes, ni cien, hay muchísimos más en cada uno de los sectores con los que competir y para cuya lucha hay que estar preparados.
En varias ocasiones, nos hemos encontrado con amplias bases de datos carentes de valor, pues los usuarios recogidos en ellas están como llamamos, “dormidos”. Lo primero es el planteamiento ¿por qué debo crear una base de datos? ¿en base a qué criterios? Y si ya la tengo creada ¿he hecho bien mi trabajo?¿para qué la voy a utilizar? ¿qué le puedo ofrecer a mis usuarios que les merezca la pena para proporcionarme sus datos? Y por último ¿qué quiero conseguir de ellos?
No es tarea sencilla la de crear una base de datos fuerte pues se requiere de mucho tiempo, dedicación y mimo. No se puede conseguir una base de datos amplia y con sentido si no se tienen claros los criterios, hay que encontrar el equilibrio entre la cantidad y la calidad.
Si nos fijásemos en lo más simple y llano, podríamos establecer 3 factores a cumplir (partiendo del supuesto en el que ya tenemos una base de datos creada): fidelización, captación y explotación.
– Fidelización: Ya tengo a mis usuarios ¿y ahora qué?¿qué voy a hacer con ellos?¿los dejo dormir? Conocer a mis propios usuarios a fondo y clasificarlos en base a sus comportamientos nos va a permitir no solo enviar comunicaciones cada vez más personalizadas para perseguir el objetivo final, sino también para poder proyectar en ellos la búsqueda y captación de usuarios similares en cuanto a conductas, características y comportamientos. Mantener activos a los usuarios de nuestra base de datos y conseguir fidelizarles en base a lo que les ofrecemos será la clave para que la rueda siga funcionando. Si un engranaje falla, todo se para. La relación anunciante/usuario debe ser una relación win-win, donde el anunciante tenga cada vez más información de los usuarios y éstos a su vez, estímulos suficientes como para confiar y apostar por lo que se le ofrece.
– Captación: A la pregunta ¿tengo una base de datos suficiente? No, nunca es suficiente si tenemos un objetivo ambicioso que debemos conseguir. Así como tenemos que enfocarnos en la fidelización de los usuarios que ya tenemos, en paralelo se debe realizar el trabajo de seguir captando usuarios sin caer en la captación de adeptos “interesados o fugaces” que van a ofrecer sus datos al mejor postor. Hay que tener en cuenta que los usuarios son cada vez más exigentes y más recelosos de su privacidad, por lo que se hace cada vez más difícil ofrecerle valor a largo plazo. Por esto ¿Qué les voy a ofrecer? ¿Qué tengo de valor como anunciante que sea susceptible de interés para mis usuarios?
– Explotación: Por último, el paso al que todo anunciante quiere llegar sin tener claro si ha ejecutado los dos anteriores con rigurosidad y criterio, la explotación de la base de datos. Bien sea para ofrecerle mis productos y servicios a los usuarios o para la monetización de la misma en beneficio de la compañía, ¿tiene el valor suficiente mi base de datos como para poder ofrecerla en el mercado? Siempre vamos a hacernos preguntas para las cuales habrá diversas y múltiples respuestas. La correcta nos vendrá dada si el resto de procesos están, como decía al principio, enmarcada en la estrategia.
Por añadir más variables a los procesos de trabajo que debemos realizar en nuestras labores como profesionales del marketing, uno de los procesos que he citado justo antes es el de la búsqueda de nuevos usuarios en base a quienes ya se conoce en profundidad.
Algo importante a tener en cuenta es que, además de ser importante tener una base de datos amplia y de calidad, es primordial tener recogidas audiencias propias, es decir, usuarios que aún no conozco en profundidad pero que tengo en mi radar.
Con el futuro cercano y temido del que se ha hablado hasta la saciedad y que se ha ido retrasando, la desaparición de las cookies de terceros, se hace indispensable tener como anunciante el mayor volúmen posible de audiencias propias. Sí, aquí prevalece la cantidad pero sin perder el ojo en la calidad.
Gracias a herramientas como el DMP, tener recogidas estas audiencias es posible, pero además pudiendo categorizarlas y denominarlas en base a los criterios previamente establecidos para su posterior activación y eficiencia en las comunicaciones que les enviemos.
Hemos ido desde dentro hacia fuera poco a poco, desde nuestra base de datos propia de usuarios, hacia el reclutamiento y recogida de posibles adeptos, organizándolos y ubicándolos estratégicamente.
Se trata de procesos que tienen que tener su validez a largo plazo, haciendo uso de herramientas que permitan realizarlos con rapidez y además medir el impacto de las acciones que se llevan a cabo. El conocimiento adquirido sobre los datos que gestionemos de los usuarios van a permitir que los movimientos sean precisos y de calidad.
Para no perdernos en el camino, debemos no solo tener las bases conceptuales arraigadas, sino además perseguir un objetivo principal del que dependerán todas las acciones a llevar a cabo. Desde Grupo Ideonomía llevamos de la mano a nuestros clientes en este proceso con la pretensión de hacerles crecer tanto como sea posible y cómo no, crecer juntos en todos los sentidos.