07/10/2021

Influence Scope: La “¿necesidad?” de medir a los influencers

En los últimos años, la tendencia del marketing de influencers se ha ido consolidando como una de las tácticas más utilizadas para potenciar colaboraciones entre marcas y empresas mediante figuras de gran “influencia” (perdón por la reiteración) y visibilidad en Internet, principalmente en las redes sociales, y cuyo auge las ha impulsado al podio de los medios con más potencial para alcanzar usuarios a gran escala.  

Anteriormente ya os hablamos de la capacidad de estos ‘influencers’ a la hora de convertirse en grandes referentes para multitud de consumidores en redes, generando un enorme volumen de suscriptores en plataformas como TikTok, Instagram, Twitch o Youtube. Esta reciente inclinación ha propiciado la creación de más campañas en redes enfocadas a fomentar la conversación social, promocionar un producto o mejorar la reputación de una marca.  

Según un reciente estudio elaborado por Infoadex, el marketing de influencers generó más de 75 millones de euros en el año 2020, solo en España (un 22,3% más que en el periodo anterior). A su vez, los pronósticos futuros respecto a la inversión dentro de este sector estiman que se alcanzarán los 240 millones de euros para 2024. Este aumento de campañas promocionadas a través de celebridades viene amparado por un estudio de Nielsen Media, el cual estipula que son cuatro veces más recordadas por la audiencia, consiguiendo aumentar la consideración de compra de los usuarios hasta 17 puntos por encima en comparación con clientes no expuestos a las mismas. 

Actualmente disponemos de herramientas de análisis ya probadas que nos ayudan en la medición y optimización de campañas, sin embargo, nos encontramos ante un nuevo mercado en el que se necesitan variables adaptadas a los requisitos que este tipo de promociones demandan, con el fin de sacarles el mayor provecho y rentabilidad posible. Esta creciente influencia en el sector (perdón de nuevo), implica el desarrollo de un plan estratégico notable abordando cada decisión del proceso (qué tipo de influencer se adecua más a los contenidos promocionados, objetivos a marcar, o la plataforma idónea) de una forma certera y justificada. Afortunadamente, esta necesidad ya ha sido respondida por la misma Nielsen.  

Imagen: Influencers de moda en España - Fuente: Metricool 

La empresa de investigación de audiencias presenta Influence Scope, la llamada “solución para la medición de las acciones de marketing de influencia que ofrece una visión global desde una única plataforma”. Gracias a una base de datos formada por más de 96 millones de influencers que cubren las diferentes redes sociales (bloggers, gamers, microinfluencers...), Influence Scope desembarca como una herramienta tecnológica de mejora de las distintas acciones que componen el marketing de influencia durante todo el ciclo de vida de una campaña, ofreciendo datos constantes para conseguir un retorno de la inversión óptimo.  

Esta novedosa herramienta goza de un modelo de puntuación basado en los ‘cuatro elementos clave’ para el marketing de influencia, contando con una amplia cobertura en la medición de plataformas y páginas web. Además, la herramienta ya se ha testado en otros mercados internacionales a través de cuentas como Coca-Cola, Calvin Klein o Mercedes Benz. Estos cuatro factores que se deberían tener en consideración a la hora de abordar una campaña exitosa y así obtener un ROI favorable son: 

- Definición de un presupuesto fijo desde la activación de campaña. 

- Regir la creación de contenidos, elaboración de ideas y ejecución de estrategias en base a los insights que aporta el mercado.  

- Desarrollo de campañas que obtengan un ROI medible en tiempo real para cada acción. 

- Facilitar el proceso de visualización, medición y recopilación de las acciones ejercidas a través de una única plataforma, con información y cobertura real y actualizada. 

De esta forma, Influence Scope llega en un momento de máximo apogeo para el marketing de influencia en España, cuya implantación y consumo se ve patente en plataformas como Twitch o TikTok. Pero esto es solo la punta del iceberg ya que, en un comunicado realizado para marketingdirecto, la directora de Nielsen Media para España y Portugal, Maira Barcellos, asegura que “esta revolución en el marketing de influencers se está implementando en más países, suponiendo un recurso potencial y necesario de análisis real para un medio tan complejo como es el Social Media”. Además, la herramienta facilita la ayuda de un soporte especializado en proyectos de esta envergadura para personalizar las estrategias y acciones de las marcas y agencias que lo requieran.  

Aún es pronto para conocer la evolución que tendrá esta nueva aplicación, así como su utilidad y desempeño en el sector del análisis digital. Con la ‘escueta’ información de la que disponemos, es difícil saber si dejará huella en el mercado o no. Sin embargo, su inclusión abre las puertas a una serie de preguntas recomendadas de hacerse: ¿Realmente es necesario una nueva herramienta para la medición de campañas de influencers? ¿De verdad nos encontramos ante un ámbito tan complejo que ni si quiera las analíticas actuales son capaces de abarcar? 

El dominio de los ‘influencers’ en el sector publicitario está en ascensión, eso es un hecho. Más remarcado incluso, tras conocer que la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir a estos prescriptores en la Ley General de Comunicación Audiovisual, con el fin de regular una actividad de cada vez mayor importancia e inversión en comunicación. Esta propuesta de anteproyecto da prioridad a la identificación de ‘acciones comerciales’ en todos los contenidos publicitarios que se difundan, además de contemplar la obligación por parte de las plataformas de implementar sistemas de verificación de edad respecto a los contenidos ofrecidos (un adelanto que ya están cumpliendo plataformas como Instagram). 

Por otro lado, ya existen herramientas que aportan datos de gran valor para el desarrollo de campañas con estas características: HeepsyBrandwatch, o Fake follower check, son aplicaciones que facilitan las decisiones en el desarrollo estratégico de influencers, desde la verificación de la cuenta escogida, hasta búsquedas por contenidos y audiencia de cada prescriptor. Influence Scope (según su carta de presentación), ofrece una visión más global desde una única plataforma, abarcando la medición general de la campaña en sí y no solo centrándose en lo que podrían considerarse ‘pasos estratégicos previos’.  

Esta “visión global” deberá abordar aquellos factores clave que permitan realizar una medición efectiva, como la interacción o engagement de los seguidores, elemento crucial para conocer el verdadero potencial de un prescriptor. Ahora bien, ¿no hemos mencionado ya plataformas que se encargan precisamente de esto? A niveles técnicos específicos que se diferencien del resto, Influence Scope se queda un poco coja si nos centramos en las acciones analíticas generales. Quedará saber (esperemos que próximamente y con más detalle), qué puede aportar la herramienta en un mercado con cada vez mayores ofertas.  
 

Se abre así un nuevo portal de medición en el juego del marketing. Las marcas disponen de otra oportunidad para potenciar la captación de sus usuarios, aportando valor a través de las estrategias más adecuadas para plataformas de notoriedad creciente, y con unos nuevos agentes que, prejuicios aparte, están campando a sus anchas en esta era de digitalización del entorno, ¿Cuántas hectáreas serán capaces de cubrir? Ahora tenemos otra herramienta para saberlo.  

Fuentes utilizadas: