Los mayores y la publicidad
Tengo 56 años y hace un par de décadas ya estaría engrosando las filas de los abuelos. Me siento y hago prácticamente la misma vida que hacía hace 20 años; pero seguramente en las tácticas y en la manera en que los anunciantes se ponen en contacto conmigo existen diferencias. No pertenezco al target “comercial” y quizás ya no seamos tan interesantes como lo eramos hace un par de años. Mi sensación, y creo que la de muchas personas que se encuentran en la misma edad y condición que yo, es la de estar en una especie de limbo en lo que al marketing se refiere. No nos consideramos mayores. Nuestra actitud ante la vida es en líneas generales positiva, seguimos consumiendo a ritmos parecidos al de años anteriores y nuestro contacto con los medios no difiere, con los matices propios, de los adultos algo más jóvenes que nosotros; pero para muchas empresas somos invisibles. Muchos anunciantes siguen anclados en patrones fijos y tácticas obsoletas.
Seguro que habéis oído la expresión: ¡Los 50 son los nuevos 40! La realidad ya puede ser otra ¡Los 60 son los nuevos 40 y 50! El fenómeno se conoce como ‘midorexia’, y tendría en principio un significado peyorativo, definiéndose como el afán de ciertas personas de edad madura por mantenerse y actuar como si fueran más jóvenes. Esto en principio podría tener consecuencias negativas, e incluso convertirse en una obsesión. El riesgo más importante sería confundir belleza con salud. Esta acepción, asimilada a un trastorno, que es cierto puede representar a una pequeña proporción de este rango de edad, ya no es representativo de la totalidad de los adultos más mayores. Te sientes bien, la ropa te sienta igual que hace 20 años y haces el mismo tipo de vida. ¿Qué es entonces lo que debemos cambiar y qué tipo de nueva vida debemos hacer?
España es un país donde el sentimiento de juventud es más claro por nuestra filosofía de vida, y nuestro comportamiento vital. Nuestros mayores quieren sentirse jóvenes y ser tratados como jóvenes. De hecho, cuando les preguntan a partir de qué edad consideran que una persona es anciana, contestan que a los 74, cuando en el resto de Europa responden que a los 66; según el estudio de L’Oreal Paris.
¿Qué posición ocupamos y qué valor tenemos para los anunciantes? Según los patrones de la sociología, la demografía y el marketing pertenezco a la franja denominada eufemísticamente de los “seniors”; pero a pesar de la evidencia sobre el envejecimiento poblacional en naciones como la española, el sector de las empresas que han desarrollado una estrategia de negocio centrada en esta franja concreta es muy pequeño y quizás no corresponde todavía a la realidad y dimensión del mercado en volumen y facturación.
Según el estudio de L’Oreal Paris hay tres franjas de edad dentro del grupo de mayores. La primera franja se establece entre los 55-64 años. Las características que emanan del informe son que aún están trabajando, son profesionales con experiencia, tienen hijos en el hogar y «previenen» en salud.
La segunda franja ocupa el rango de los 65-74 años. Su principal característica es que en general ya no están en activo y buscan un nuevo equilibrio en la vida al no tener responsabilidades, y disponer de más tiempo y dinero.
La última franja pertenece a los mayores de 75 años y más. Tienen menos calidad de vida, menos autonomía y mayores problemas de salud.
Parece claro que la primera franja se podría asimilar claramente al de los adultos; que la segunda tiene su propia idiosincrasia y que es cierto que la tercera no ofrece oportunidades directas en cuanto al consumo se refiere.
En un mercado donde las posibilidades de segmentación son cada vez mayores, abundar, enfocar y centrarse en la segmentación por rango de edad no parece ser la más inteligente. Si nos centramos sólo en el aspecto sociodemográfico, creo que las características del primer grupo, por tipología de vida, hábitos y consumo, son muy parecidas a las de adultos; aunque lógicamente con sus peculiaridades. Creo que el target comercial debería variar y ampliarse cubriendo el rango de edad de la población de alrededor de los 60 años.
La conclusión de éste y otros estudios parecidos es nítida. Existen cada vez más oportunidades de negocio centrados en este grupo de edad. El envejecimiento progresivo de la población hará que todavía haya margen para que éstas oportunidades sigan creciendo.
Desde el punto de vista del negocio de las agencias existen ya en USA algunas agencias especializadas en ocuparse y dar servicio a empresas cuyo negocio se centra en esta tipología de usuarios. A mi juicio, no sé si esta especialización es necesaria y aporta un valor diferencial; pero si que es una muestra más del auge y las oportunidades que el sector ofrece.