24/09/2020

Marketing de contenidos: cuando, como y por qué

La publicidad online tradicional, el display, tiene todavía mucho recorrido; pero es cierto que el trabajo con y desde el contenido en todas sus variantes, capacidades y ventajas debe constituir siempre una opción en nuestros planteamientos de marketing con el objetivo de llegar a nuestros consumidores e interactuar con ellos de la manera más personal, amigable y transparente posible. La dificultad estriba en la elección de que tipología, en que caso y de que manera utilizar alguna de las múltiples posibilidades de las acciones relacionadas con el contenido. 

El marketing de contenidos se centra principalmente en la descripción del producto o servicio, siendo normalmente el contenido racional e informativo. Es el complemento perfecto para la generación de oportunidades de venta y de su impulso, creando una imagen positiva de la marca ante los ojos del consumidor.

El contenido de marca, branded content (BC) a menudo se asocia con contenido de tipo educativo o de entretenimiento, utilizando canales como el video, los seminarios web, los cursos en línea y los artículos. El propósito es empatizar con el consumidor a través de la emoción en lugar de centrarse en la descripción del producto o de sus atributos por muy creativa que sea la manera de realizar esta descripción. El contenido de marca es una forma de crear emoción y humanizar la marca. Se trata de construir conexiones, relaciones casi interpersonales entre la marca y lso consumidores. Con el contenido de marca el mensaje es tan sutil que es casi invisible. Es una forma de que las marcas interactúen con su audiencia, mejoren su reputación y establezcan nuevas relaciones de la manera más subliminal posible.

Existe una forma sencilla de diferenciar BC y contenido patrocinado. Las dos preguntas básicas que debemos formularnos para obtener la respuesta son: ¿Quién produce el contenido y dónde se publica?

El BC tiende a ser producido internamente por la marca, en los departamentos de marketing del anunciante, mientras que el contenido patrocinado suele consistir en un compromiso de colaboración entre la marca y el personal editorial del soporte o medio; aunque cada vez existen más matices y opciones menos claras y evidentes.

El BC se ubica en las propiedades de la marca (por ejemplo, microsites, blogs o centros de contenido), mientras que el contenido patrocinado se aloja en el sitio del editor.

Las preguntas clave son ¿cómo se relacionan? y ¿cómo saber cuándo utiizar cada uno? Este es el gran reto. El objetivo es adaptar y personalizar el contenido y darle las herramientas a cada cliente en el momento en que lo necesitan, teniendo siempre presente que el contenido de marca llega a la audiencia de la empresa, mientras que el contenido patrocinado llega a la audiencia del editor.

El factor tiempo es relevante. La continuidad en el tiempo de ambos puede variar dependiendo del objetivo concreto; aunque el contenido de la marca debe de mantener siempre la esencia y extenderse en el tiempo; mientras que el contenido patrocinado puede cubrir objetivos más específicos sin la necesidad de perpetuarse en un periodo extendido.

¿Cuánto contenido proipio de la marca deberíamos incluir en el contenido publicitado? No hay una respuesta ni única ni sencilla y depende principalmente de la tipología seleccionada. Podemos reducir la casuística a un eje determinado con dos polos bien diferenciados: contenido como marca versus marca como contenido. Con el contenido como marca, el contenido es un producto separado, sin marca y, a veces, disociado de sus productos. En el otro extremo, la marca como contenido, el contenido es una extensión del producto o marca existente. En un extremo del rango no se menciona la marca y en el otro por el contrario, tratamos que el contenido sea y esté lo más visible posible, cuando se recurre a esta fórmula nos estamos refiriendo al publirreportaje, que en el ámbito digital se ha sustituido por el concepto de publicidad nativa; es decir, un anuncio en un medio que aparece utilizando el mismo estilo de un artículo editorial o periodístico. Con el auge de los medios digitales, esta idea se ha expandido. Jesper Laursen, director ejecutivo del Native Advertising Institute, tiene una definición muy clara, según la cual la publicidad nativa es «publicidad pagada donde el formato del contenido coincide con la forma, sensación, función y calidad del contenido de los medios en los que aparece».

La publicidad nativa es un formato de publicidad de pago por terceros que admite objetivos de marca o de respuesta directa, donde el contenido coincide con la forma, apariencia, y calidad del contenido de los medios en los que aparece.

Los autores Lazar Dzamic y Justin Kirby en su libro The Definitive Guide to Strategic Content Marketing definen con precisión el significado del contenido de marca como: “es contenido financiado o al menos respaldado por el propietario legal de la marca que promueve los valores de la marca del propietario y hace que el público elija interactuar con la marca en función de una lógica de atracción debido a su capacidad de  entretener, informar y aportar valor educativo «. El contenido de marca es una táctica de creación de contenido, generalmente producida a través de una asociación patrocinada o pagada entre la marca y los medios, que alienta a las audiencias a interactuar con la marca mediante el entretenimiento, la información que aporta o su valor ilustrativo.

Para nosotros, desde grupo Ideonomia, el marketing de contenidos constituye la génesis de todo proyecto. Hablar de los aspectos fundamentales de la marca con el propósito de atraer y construir audiencias es la primera tarea en la que debemos pensar antes de activar cualquier otro tipo de palancas, desde la premisa de que la primera esfera de nuestra actividad debe ser la de cuidar, adecentar y nutrir los medios donde se sustenta nuestro contenido, dedicando tiempo e inversión a esta actividad clave. Si no se cuenta ni con el tiempo ni los recursos suficientes, siempre nos quedará la opción de externalizar el servicio. Nosotros estamos preparados!!

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar una acción rentable para el cliente que tiene que estar siempre presente y debe ser el punto de partida de cualquier acción por muy táctica que ésta sea.