10/12/2020

Noticias falsas y marketing

Estamos viviendo en un mundo lleno de noticias falsas y “hechos alternativos”. Un mundo donde el público cree lo que quiere creer y descarta todo lo demás, atendiendo a razones no ya ideológicas, sino de pura adscripción a su mundo particular, “su” partido, “su” comunidad, “su” tribu en definitiva ¿Qué impacto tiene esta realidad en el marketing? ¿Podría ser útil poner al servicio del marketing una noticia falsa o viceversa?

Las noticias falsas siempre han existido y según el contexto y la fórmula para difundirlas han sido aceptablemente toleradas. El mejor ejemplo son los tabloides británicos que han vivido de este modelo de negocio semi-fraudulento durante décadas, influyendo en los lectores, pero siempre desde un acuerdo tácito en el que los lectores sabían que la noticia no era al cien por cien verdadera. La diferencia ahora es que estas noticias falsas se están generalizando cada vez más, y es cada vez más complicado distinguir entre la verdad y la mentira, la realidad y la falsedad. En muchas ocasiones la mentira es más divertida y emocionante y se integra con lo que queremos creer. 

Una de las mayores preocupaciones es el hecho de que a buena parte de la población (cada vez más polarizada en sus gustos, creencias e ideología) parece resultarnos especialmente difícil separar la realidad de la ficción. Cabe la posibilidad de que no nos interese hacerlo, lo que es peor en muchos aspectos. La Universidad de Stanford, en los EE. UU., realizó un estudio que demostraba que el 82% de los estudiantes de la escuela secundaria no eran capaces de distinguir entre una noticia y un contenido patrocinado ¿Podemos obtener alguna conclusión en relación al marketing? 

Una historia muy divertida que he rescatado de la red fue la utilización de una "noticia falsa” sobre la escasez de bacon en EEUU para poner en el centro de atención el producto. 

La táctica fue exponer como un hecho real, un factor circunstancial (caída de la producción de manera coyuntural) que tenía una parte de verosimilitud como una verdad absoluta ¿Podemos decir que esta utilización fue un mero truco de marketing, un guiño permitido para influir en la mente de los consumidores; o podemos declararlo como noticia falsa? Las líneas se vuelven un poco difusas y es muy complicado distinguirlas.

El Ohio Pork Council, organización que generó la noticia, creó hasta un sitio web para aportarle más consistencia a la acción, baconshortage.com. 

Admitieron que fue, en parte, una táctica de marketing, con una pizca de verdad, pero se utilizó de manera consciente para provocar el engaño, el despiste del usuario y confundirle para lograr un efecto determinado. A mi juicio, el principal problema de estas técnicas radica en no desvelar al consumidor la realidad de una manera divertida y cercana en el tiempo, incluso desde el principio de la acción; aunque se cree un espacio de intriga y curiosidad jugando con la ambigüedad, para que estas tácticas de marketing no tengan un efecto negativo y los usuarios no pierdan la confianza en nuestra marca.

Las campañas teaser han funcionado desde hace mucho tiempo con esta fórmula de ambigüedad, equívoco, misterio e intriga; pero siempre desvelando la realidad al final de la secuencia.

En esta época de noticias falsas, engaños e información errónea, solo nos podemos permitir un camino, decir la verdad. La conclusión parecería obvia, pero ya no parece existir nada inmutable, ni suficientemente sólido, ni siquiera la verdad. Esto es perfectamente compatible con la utilización del factor sorpresa, actuar de forma hiperbólica e incluso “estirar” la realidad para seducir a nuestro público.

Es mejor evitar los riesgos asociados con las noticias falsas; pero la tentación está ahí. A corto plazo puede funcionar, pero simplemente no es una estrategia viable a largo plazo. Ahora, más que nunca, la confianza es seguramente el factor más importante que debemos conservar en nuestras acciones de marketing y publicidad.