Prensa digital. Dónde hemos llegado
Quién nos lo iba a decir. Los diarios puramente digitales se están subiendo a las barbas de la prensa de toda la vida. La situación en el último mes registrado según Comscore, febrero, sería de empate técnico con diferencias escasas entre las principales cabeceras, desde LA VANGUARDIA, que encabeza el ranking, hasta el diario 20MINUTOS, que ocuparía la octava plaza de la clasificación
No me gustaría estar en la piel de los directivos de la prensa tradicional. El equilibrio entre la aceleración justa hacia el modelo de pago, mientras que son capaces de mantener las audiencias para seguir ordeñando la vaca (cada vez más exigua) publicitaria, es francamente inestable. La mayor competencia de los “advenedizos” digitales es además cada vez mayor ¡Vaya cuadro!
Llevo mucho tiempo escuchando que la prensa no supo hacer sus deberes. Siempre ha habido gente muy lista que hubiera podido guiar el barco hacia aguas menos turbulentas que las actuales. La realidad es que la coyuntura es muy complicada y que todos los periódicos del mundo están atravesando circunstancias parecidas.
Existen varios factores que han determinado esta situación. Quizás el factor principal haya sido la evolución del negocio de las cabeceras hacia la suscripción mediante los muros de pago. LA VANGUARDIA, después de realizar ajustes por el cambio de CMS, ha relevado a EL MUNDO en el reinado de las audiencias. PRISA, que sigue reflejando sus datos en Comscore por petición de agencias y anunciantes, UNIDAD EDITORIAL, y un diario de nuevo cuño, EL CONFIDENCIAL, son los periódicos cuyas editoriales están virando más rápidamente hacia este modelo y de ahí seguramente su pérdida de liderazgo en el ranking de Comscore.
Otros medios que han decidido apostar por el modelo suscriptor son ABC, LA VANGUARDIA y EL ESPAÑOL, pero en todos estos casos quizás el movimiento está siendo más progresivo. A pesar de que este último soporte ha endurecido su muro de pago en las últimas semanas, esto no ha sido óbice para que logre auparse al tercer puesto de la lista, desbancando de esta plaza al diario ABC.
Un hecho destacable es la consolidación de la prensa deportiva, con MARCA (Unidad Editorial), el diario AS (Prisa) y MUNDO DEPORTIVO (Godó), en el TOP-10 del aún medidor oficial de audiencias españolas.
Otro factor esencial en el intercambio de posiciones entre los diarios ha sido el de la apuesta por los canales verticales que algunas de estas cabeceras han llevado a cabo. Esta apuesta no ha sido sólo orgánica. Algunos medios han tenido que valerse de adquisiciones para tener nuevas properties en Comscore. Es imposible medir en este contexto, la influencia en la subida de audiencias derivadas de Google Discover, el nuevo algoritmo que verticaliza nuestros intereses; pero es indudable que parece un factor muy importante. LA VANGUARDIA ha realizado un gran esfuerzo en este sentido. Ampliar sus usuarios no catalanes mediante temas apropiados; mientras que se adentraba en otros segmentos con contenidos adhoc, han sido aspectos fundamentales en su éxito, logrando usuarios que con sus argumentos tradicionales nunca hubieran logrado. Tanto EL ESPAÑOL, como EL CONFIDENCIAL han tenido claros casos de éxito lanzando segmentos específicos con contenidos que han ampliado su rango de tráfico.
¡Comscore es pasado! Me refiero a este episodio con nostalgia. Tuve la oportunidad de participar en el proceso en el que se eligió a Comscore como medidor oficial en España representando los intereses de la IAB. La figura de Jaime Agulló fue clave en todo el trayecto y la consolidación de la empresa como piedra angular de la planificación digital. La Voz de Galicia ha sido el último medio impreso que rompe su contrato con Comscore. Es el cuatro grupo de comunicación que da el paso, tras PRISA (EL PAÍS, AS y HuffPost), VOCENTO (ABC) y, recientemente, UNIDAD EDITORIAL (EL MUNDO, MARCA, EXPANSIÓN y TELVA). Unidad Editorial no ha renovado su contrato con Comscore a partir de este mes. La decisión de todos estos medios está basada en las dudas que el actual medidor oficial generaba en buena parte del mercado.
Ahora es muy fácil criticar a Comscore, la ola es grande y el viento sopla a favor. Entiendo las críticas y creo que por razones que desconozco, la empresa se aburguesó y la falta de competencia acabo por dinamitar el proyecto. Que la medición se base casi exclusivamente en un indicador de volumen de usuarios, sin aportar información sobre la calidad o la fidelidad de la audiencia, aspectos tan importantes para aportar valor al medio prensa como soporte, en un ecosistema donde el inventario es casi infinito, debería haber sido santo y seña de la empresa. Comscore sigue realizando sus mediciones mensuales a través de una muestra que oscila entre los 30.000 y los 50.000 panelistas, de los cuales apenas un tercio corresponde a dispositivos móviles, pese a que el tráfico móvil es mayoritario para todas las cabeceras, y con un avance demasiado pequeño desde el comienzo de su andadura. El sistema no permite además identificar con exactitud al lector que interactúa desde diferentes dispositivos, una práctica habitual en el comportamiento de los usuarios que el medidor no ha sabido reflejar en sus métricas; pero a pesar de todo, Comscore ha sido una herramienta fundamental, utilísima para el mercado, que sirvió de base para sustentar el crecimiento del negocio durante todos estos años.
Pensaba que nunca iba a ocurrir; pero el negocio navega hacia la suscripción. El modelo hacia el pago parece un movimiento decidido. La televisión de pago ha enseñado el camino y no hay punto de retorno. Prisa, El PAÍS, ya ha logrado alcanzar los 100.000 lectores de pago digitales en menos de un año. Esta es la cifra más alta de suscriptores a un diario digital. EL MUNDO por su parte ha superado recientemente la cifra de los 60.000 abonados digitales, a los que habría que sumar los 20.000 que apuestan por la versión impresa. Las cifras son pequeñas, pero muestran el camino. ¡Dios salve a la prensa!