Procesos de investigación publicitaria I
Como comentábamos en una reciente publicación en este blog, no es ninguna novedad que la publicidad vive una época en la que se ve inundada de multitud de tecnicismos y acrónimos en su mayoría exportados del inglés, que además florecen como setas y que rápidamente son adaptados por el lenguaje “marketiniano”, es quizás por eso, que a veces, cuando me enfrento a dar respuesta a las necesidades de un cliente, sobre todo, a la hora de ayudarles en cualquiera de sus proyectos de comunicación, tengo sentimientos encontrados que me hacen dudar de la idoneidad o no, de algunas fuentes dentro del proceso de investigación inherente a cualquier propuesta que deba tener la mayor rigurosidad posible.
No es cuestión de ser trasgresor ni de ir contra lo establecido, pero lo cierto es que, a mi modo de ver, seguimos resolviendo estas cuestiones en la mayoría de las ocasiones con las mismas “fuentes” que se instauraron hace muchos años, en su contexto particular, que no era ni mucho menos el actual, en el que se ha evolucionado a una velocidad sideral, sobre todo en lo referente a tecnología y herramientas digitales y que bajo mi punto de vista, a menudo desperdiciamos las oportunidades que éstas nos brinda.
Quizás no soy objetivo, dada mi inmersión en el marketing digital, pero creo firmemente que el acceso que la tecnología nos ofrece, debería ser el pilar, en que apoyarnos para identificar de una manera más “científica”, todo lo concerniente a cualquier investigación, empezando por el contexto donde se va a producir la comunicación, la identificación del target o público objetivo al que tenemos que dirigirnos y por su puesto ayudarnos a definir los diferentes puntos de contacto que nos permitirá ser eficientes con la comunicación, pero sobre todo ser capaces de una vez lanzadas las campañas, extraer toda la información que la tecnología nos puede ofrecer, aunque ya os adelanto, que hoy por hoy, tampoco es esto la panacea. En este sentido en próximas publicaciones os ofreceré mi punto de vista.
A lo largo de varias publicaciones, tengo intención de ofreceros mis reflexiones sobre la extracción de los datos y su organización, tratando eso sí, con sumo respeto a todos los actores implicados en estas cuestiones.
Pero vamos a comenzar por el principio y a explicaros como se suele abordar el procedimiento de investigación partiendo del análisis del público objetivo. En la actualidad todo proceso de investigación que tenga por finalidad conocer como es la actitud comportamental y actitudinal de los usuarios frente a buen puñado de marcas (7.500) y sus productos (500), bebe del estudio que desde el año 2003 realiza AIMC Marcas, y que estuvieron realizando TGI y TNS a finales de la década de los 90 del pasado siglo.
Este tipo de estudios trata de combinar en una base de datos, la información sobre la exposición de la población a los medios de comunicación, sus consumos para una larga lista de productos y marcas, sus estilos de vida y sus actitudes ante el consumo, información sobre los propios medios y sobre la composición de la sociedad.
El estudio es realizado a través de aproximadamente 10.000 entrevistas fijadas proporcionalmente con la geografía española, y que hasta 2012 se realizó a través de un cuestionario autoadministrado en papel, enviado y recogido por vía postal y que desde 2013 se ha ido introduciendo gradualmente de manera online comenzando solo con una muestra del 10%.
A esto hay que unirle la creación de su estudio más ambicioso EGM (Estudio General de Medios), en el que combina 27.000 entrevistas personales “cara a cara” y 3.000 online para definir como es el consumo de los diferentes medios entre la población española. Este estudio resulta indispensable a la hora de realizar una segmentación precisa del público, que permite a los planificadores optimizar las estrategias publicitarias de las marcas.
Y si bien, la profundidad del estudio, como os comento, ha servido y sirve en el momento actual tanto a las marcas, como a las agencias, para ahondar en el conocimiento de su público objetivo, también es cierto que, si hablamos de objetividad, entiendo que ésta se produce, cuando nos basamos en algo más pragmático y real, o lo que es lo mismo, determinístico en base a un registro de los datos, más que en algo probabilístico basado en una inferencia estadística en base a una muestra.
Pero no porque yo dude de esta ciencia, la estadística, y del valor de este estudio, ni mucho menos, pues es ampliamente aceptado por toda la industria, anunciantes y agencias, sino porque me resulta inevitable desde mi propia perspectiva, hacer una reflexión sobre como en el momento actual, en el que disponemos de multitud de dispositivos conectados a nuestra vida, dispositivos que en muchos casos son denominados inteligentes, con capacidad de analizar y recoger información, seguimos realizando determinadas inferencias de manera estadística y no determinística…
Si has encontrado interesante la publicación y te has quedado con ganas de más… no te pierdas la continuación.