27/02/2020

Procesos de investigación publicitaria II

La semana pasada hablaba en el blog, de los procesos de investigación, reflexionando sobre la extrañeza que me producía que, en muchas ocasiones, para su realización se empleen fuentes que beben de los estudios realizados a través de cuestionarios, cuyos datos (estadísticos) al final están deduciendo comportamientos generales a partir de un número determinado de comportamientos particulares, planteándome la duda de por qué esto continúa siendo así, cuando es muy posible que la tecnología actual está en condiciones de ofrecernos datos determinísticos y no probabilísticos… ¿Es una cuestión de conocimiento, de inmovilismo o a lo mejor de falta de recurso para afrontar los cambios? Me imagino que cada caso, tendrá su propia respuesta.

No obstante, siguiendo con aquel planteamiento, en el que hablábamos de la investigación del público objetivo, si avanzamos en el proceso, cuando lo que se necesita es situar a la marca en un contexto, es decir conocer qué peso tiene ésta, en su sector o en la categoría, identificar los actores que compiten con ella, etc., en este caso el procedimiento pasa por investigar la inversión que se realiza en dicho sector y en dicha categoría, más la inversión que está utilizando su competencia, con qué estacionalidad lo hacen, qué medios escogen éstas para comunicar, etc.  utilizando la fuente de referencia en el mercado, Infoadex y aunque como digo esta es la fuente de referencia, también aquí nos encontramos con ciertas lagunas en cuanto al procedimiento de extracción de los datos, que sesga en cierta manera la información, puesto que “parece” que una parte importante de la inversión, la principal en el pasado 2019 (+3.000 millones de euros), la referida al medio Digital no es capaz de medirla de manera correcta… a esto se le une el caso de la inversión en el medio Exterior, cuya estimación puede fluctuar tanto a lo largo del año que, en algunas ocasiones, casi es preferible no contemplarla, por la poca fiabilidad que aporta, hasta que no está el estudio definitivamente consolidado. No obstante, es la fuente de referencia en cuanto a temas de inversión por la cantidad de información que ofrece y es obvio que, nos ayuda en la contextualización de las Marcas.

Una vez que se ha situado en el contexto y definido el público objetivo, el siguiente paso en este proceso de investigación es conocer las audiencias dentro de los diferentes medios, para que esto permita al planificador escoger aquellos que les ayuden a conseguir la máxima eficiencia en sus estrategias de comunicación.

En este sentido y comenzando por los medios off, si ponemos foco en el universo televisivo con Kantar como fuente de referencia, observamos que el “olimpo o el infierno” de los programas se dirime entre 4.775 hogares frente a los más de 18,5 millones de los mismos que recoge el suelo español, es decir el 0,026% extrapola el comportamiento general, yo personalmente creo en la estadística y en su valor, pero es inevitable preguntarme, por qué con un parque de TV conectada superior al 57,5% en el suelo español, no se puedan utilizar los datos que éstas pueden aportar para una medición más realista de las audiencias.

Por otra parte, no ha sido hasta hace muy poco y por presión de las operadoras que se ha comenzado a incluir las audiencias de las TV de pago. Dejando de momento sin incluir entre las audiencias registradas, un fenómeno arrasador como son las OTT´s, que han pasado de prácticamente no existir en 2015, a disponer de un tercio de las audiencias durante el pasado año y que no se están siendo contempladas en esas estadísticas.

Si por el contrario nos fijamos en las audiencias de exterior, la variedad de soportes, la movilidad de algunos de ellos y por supuesto todo lo concerniente al sujeto receptor del impacto, hace que sea muy complicado tener una respuesta científicamente objetiva. Actualmente la fuente de referencia en esta medición es Geomex y su estudio se apoya principalmente en cuatro patas: una encuesta personal, georreferenciación, cálculo de visibilidad de cada soporte y cálculo de la audiencia de cada soporte.

En definitiva, datos probabilísticos, aunque es cierto que están tratando de mejorar, puesto que, en la actualidad, se están incorporando elementos tecnológicos (gps, big data, computación de alto rendimiento) que permitirán realizar un cálculo de las audiencias mucho más preciso, apoyado en los datos, prueba de ellos es la plataforma Geomex 3.0 de la empresa Cuende Infotronics que pretende conseguir la evolución del medio exterior adaptándose a las nuevas peculiaridades del sector.

Por otra parte, si queremos medir las audiencias de la Radio, comprobamos que ésta, no dispone de ninguna fuente específica que mida su actividad, teniendo como fuente por defecto el estudio general de medios EGM, obtenido a través de una encuesta trimestral, realizada a miles de personas sobre su consumo de radio. En estas encuestas telefónicas se pregunta a los participantes por sus hábitos de consumo, dispositivos, horarios y programa que consume en determinadas franjas horarias, con el sesgo memorístico que se puede producir.

En cuanto al medio Print (revistas, periódicos, suplementos) laprincipal fuente de información sobre la audiencia en prensa de cada medio es la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que mide la difusión de la prensa nacional a particulares, kioscos, suscriptores y periódicos gratuitos. En definitiva, más que audiencias lo que OJD aporta son volúmenes de venta… que en cierta medida es algo objetivo y fiable. A partir de 2004 OJD se crearon dos divisiones más, PGD que se encarga de la auditoría de la distribución de los periódicos gratuitos y su adaptación al entorno digital con OJDInteractiva que controla la difusión de los sitios web de prensa en Internet

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Por último, si el escenario al que nos dirigimos es a las audiencias dentro del medio digital, el asunto no es baladí, y lo ilustrare con un refrán: “en casa de herrero, cuchillo de palo” y es que aquí la medición corre a cargo de Comscore, siempre en controversia y puesta en brete últimamente por Unidad Editorial, por una clara disconformidad con sus datos de usuarios. Dicho esto, utiliza para su medición por un lado a un grupo de voluntarios, similar a los audímetros, (20.000 aprox.  en España) y por otro un código de seguimiento similar al de Google Analytics. Este método, como comentaba al principio, genera controversia tanto porque no es capaz de distinguir entre tipos de tráfico (orgánico o de pago), como de detectar el tráfico real, del artificial, unido a que permite que se contabilice las audiencias de diferentes webs asociadas para aumentar las audiencias de un medio concreto.

Como podéis ver a través de ciertos movimientos de las diferentes fuentes comentados en el post, existe intención por adaptarse al entorno digital buscando en todo caso, poder ofrecer unos datos más fiables y representativos, acorde al momento actual…

Pero, tan bien es cierto, que en muchas ocasiones el reto es enorme y los pasos muy lentos, a veces motivados por el desconocimiento, otras por la fuerte inversión que precisa la trasformación digital, que al final, parece existir cierta resistencia al cambio, sobre todo desde las instituciones más grandes.

Y en estas, una última reflexión, están las marcas preparadas para exprimir la potencia que se presupone a los datos… os daré mi opinión en la próxima publicación.

Fuentes: iab 2020, Programmatic Spain, Ticbeat Infoadex Geomex