07/03/2022

SEO Y SEM, ¿Estrategias complementarias o excluyentes? – Parte I

Tras todo lo anteriormente comentado en los dos últimos posts de nuestro blog (te los dejo por aquí por si te los perdiste: Buscadores parte I, Buscadores parte II), hoy vamos a cerrar el círculo de las SERP (Search Engine Results Page) con la parte que corresponde a las campañas de pago en buscadores

Como introducción, la importancia de realizar estas campañas de pago en el entorno de buscadores radica en la posibilidad que te proporciona esta palanca para tener visibilidad inmediata en el entorno en el que los usuarios realizan búsquedas de manera activa, y que esto nos permita conseguir un tráfico inmediato a nuestros activos digitales con el objetivo de que los usuarios realicen una respuesta en los mismos.  

Por otra parte, esta tipología de campañas también nos da la oportunidad de recoger el interés de los usuarios cuando al realizar activaciones publicitarias buscamos generar esas respuestas, cubriendo de esta manera, la posibilidad de que la competencia se beneficie de nuestras activaciones. 

Antes de continuar profundizando en el tema que hoy nos incumbe, en cuanto a la definición de SEM, debemos aclarar primero una serie de conceptos que, a día de hoy pueden dar lugar a confusión. ¿Cómo llamamos a las campañas de pago en buscadores? ¿SEM? ¿SEA? ¿Estos dos términos hacen referencia a lo mismo? Lo cierto es que, aunque la mayoría use el término SEM para referirse a las campañas de Paid Search (PPC), eso no implica que estén haciendo un uso adecuado del mismo.  

El SEM representa las iniciales de Search Engine Marketing, y más allá de lo que muchos creen, este término engloba todas aquellas acciones de marketing que tienen lugar dentro de un buscador o todo lo relativo a las estrategias de posicionamiento web, sean o no sean de pago

Teniendo esto en cuenta, como ya sabemos, el SEO (Search Engine Optimization) haría referencia a la parte orgánica, resultados mostrados por el buscador sin necesidad de invertir en la plataforma para obtener resultados. Por el contrario, para referirnos adecuadamente a la parte de pago, es cuando entra en juego el término SEA (Search Engine Advertising), donde se incluyen los resultados expuestos como anuncios en base a las búsquedas del usuario, por los que los anunciantes han invertido recursos para potenciar la visibilidad de sus negocios, como ya veníamos comentando en publicaciones anteriores.  

Pero, ¿qué ganamos con todo esto? Podemos resumir los beneficios de este tipo de activaciones publicitarias en:  

- La oportunidad de dar a conocer nuestra marca o empresa otorgándole visibilidad desde el momento en que actives la campaña e incrementar las posibilidades de que el usuario escoja nuestra marca para resolver su necesidad al aparecer en primeras posiciones, sin necesidad de haber trabajado previamente el posicionamiento orgánico, esto se traduce en: 

. Inmediatez, ya que permite alcanzar resultados a corto plazo. 

. Resultados, al estar enfocado a proporcionar una respuesta partiendo de la intencionalidad del usuario en el entorno. 

- Diversas opciones de segmentación: audiencias afines (intereses), acontecimientos vitales (ej. Personas que se van a graduar), audiencias de compra (con intencionalidad de comprar un producto o servicio, muy avanzados en el embudo de conversión), audiencias personalizadas acordes a tu marca, datos demográficos detallados, audiencias similares (L&L), remarketing... 

- Control de la inversión: pago por clic, es decir, solo pagas si consigues resultados. 

- Seguimiento en tiempo real gracias a la conexión con la interfaz de analítica con la que podemos conocer el flujo de tráfico que se genera con la campaña y el comportamiento de estos usuarios que acceden a la página. 

- Altamente medible. Google Ads proporciona informes altamente detallados. 

Mientras que las desventajas que podemos encontrarnos son: Al contrario que con el SEO con el que, con un esfuerzo constante, acabas reduciendo el coste a largo plazo, con las campañas de pago en buscadores, aunque optimices, sigues pagando por cada una de las visitas que consigas. Además, en el momento en el que se reduzca la inversión, los resultados se verán afectados. 

- Alto nivel de competencia en determinados sectores. 

El funcionamiento de estas campañas se basa en una mecánica de posicionamiento a partir de la inclusión de términos de búsqueda denominadoskeywords”, palabras o conceptos clave, utilizados para relacionar o, en ocasiones desvincular, las búsquedas de los usuarios con anuncios específicos. Es en este punto donde aparecen los tipos de concordancia de palabras clave que utiliza Google Ads, una clasificación que sirve como referencia al algoritmo de búsquedas para controlar qué palabras activan la publicación de tus anuncios. Hay 5 tipos: 

- Concordancia amplia: concordancia predeterminada que se asigna a todas las palabras clave. Los anuncios pueden aparecer en las búsquedas que incluyan faltas de ortografía, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes, lo que implica que casi cualquier búsqueda que haga referencia a tu palabra clave (o a una parte de la misma) será indexada en los resultados. Esto favorece a aumentar la visibilidad de tu oferta o, por ejemplo, cuando tu producto o servicio es nuevo y deseas atraer a la mayoría de clientes a tu landing page, ya que atrae más búsquedas relacionadas. Sin embargo, debemos tener también en consideración los aspectos negativos de esta tipología. Ya sabemos que Google cobra por cada clic en tu anuncio, por lo que, este tipo de concordancia podría suponer una fuga de presupuesto si esos clics no generan ventas debido a que no coinciden con la intención de búsqueda del usuario. Si eso es así, estaríamos desperdiciando recursos económicos y, además, con esto decae la calidad del anuncio, lo cual afecta la campaña y a la marca por igual. 

- Concordancia amplia modificada: solo muestra anuncios en las búsquedas que incluyan las palabras designadas con un signo más “+” delante. Por ejemplo: “+comprar +camiseta” (da igual lo que se incluya entre las palabras, las que llevan el “+” tienen que coincidir sí o sí). Este tipo de concordancia está en desuso desde julio de 2021, cuando tras una actualización de Google Ads, se confirmó que a partir de ese momento no se podrían configurar las palabras clave de esta manera y aquellas que ya estaban con esta configuración, pasarían a estar con concordancia de frase.  

- Concordancia de frase: es el punto medio de especificidad entre la concordancia exacta y la amplia. Se pueden poner palabras delante o detrás, pero no puede haber variaciones en el orden de las keywords. Por ejemplo: “comprar camiseta roja”.  

- Concordancia exacta: el anuncio se muestra solo cuando la búsqueda del usuario incluya su palabra clave o variaciones cercanas de esta. Además, la concordancia exacta ofrece más control sobre quiénes ven el anuncio y puede generar un porcentaje de conversiones más alto. Se ponen entre corchetes “[comprar camiseta]”.  

- Concordancia negativa (palabras clave negativas): permiten excluir términos de búsqueda de tus campañas y ayudan a centrarse solo en las palabras clave que son importantes para tus clientes. Por ejemplo: “comprar camiseta imitación”. 

Tras lo anteriormente expuesto, podemos alcanzar a tener una visión general de cuán extenso e importante es este tema, por lo que, como todo lo bueno se hace esperar, si quieres seguir profundizando en las campañas de Paid Search y dar respuesta a la pregunta con la que abrimos nuestro post, no puedes perderte nuestro blog de la semana que viene.  

Biografía:  

https://support.google.com/analytics/answer/1034383?hl=es#zippy=%2Csecciones-de-este-art%C3%ADculo

https://www.cyberclick.es/sem/campana-sem

https://neoattack.com/blog/que-es-una-campana-sem/

https://www.edicioneseni.com/open/mediabook.aspx?idR=1e7401436425fb8b2584ce2e2792c18c

https://blog.hubspot.es/marketing/tipos-concordancia-palabras-clavev

https://www.vincusys.com/blog/ventajas-y-desventajas-del-sem/