14/03/2022

SEO Y SEM, ¿Estrategias complementarias o excluyentes? – Parte II

Retomando el tema por donde lo dejamos, para cada keyword, se puede establecer una estrategia de puja específica en función de la relevancia que el anunciante le otorga a la misma, tal y como veníamos comentando en nuestro anterior post (te lo dejamos por aquí por si te lo perdiste Parte I). La cantidad que pujas y la forma en que configuras tus palabras clave, determinarán tu posición en relación con otros competidores, y, por otra parte, el mejor postor, no necesariamente gana el primer lugar. 

En este sentido, debemos destacar el término Quality Score, que hace referencia a la puntuación que nos da Google para determinar si somos buenos anunciantes o no, en función de tres factores: 

. El porcentaje de clics esperado (%CTR): se basa en el historial de clics que ha creado el anuncio y lo compara con la competencia.  

. La relevancia del anuncio: esto indica el grado de relevancia del anuncio con respecto a las búsquedas de los usuarios. 

. La experiencia de la página de destino: indica la calidad de la experiencia que tiene el usuario cuando visita la landing page

Google califica cada uno de estos factores con un quality score individual para cada uno de ellos y posteriormente calcula el quality score general por keyword basándose en los tres factores anteriores. Cada componente se evalúa con el estado "Superior a la media", "Media" o "Por debajo de la media" y esta evaluación se basa en una comparación con los anuncios de otros anunciantes que se han mostrado con la misma palabra clave en los últimos 90 días

Este nivel de calidad mide la experiencia de los usuarios con los anuncios, es decir, cuanto mayor sea el nivel de calidad, mejor será la experiencia de usuario.  Además, a través de esta métrica, Google Ads determina el coste y la ubicación de los anuncios: cuanto mayor es tu puntuación en el QS, tu coste por clic disminuye y tu posición media, aumenta.  

Pero, profundicemos en cómo funciona el sistema de pujas de Google Ads... 

Google utiliza un sistema de pujas ponderado, por el que cada comprador parte con una puntuación diferente que influye en el resultado final de la subasta. La puntuación está determinada, en primer lugar, por el Quality Score que acabamos de explicar, y, en segundo lugar, por la puja que está dispuesto a hacer por la keyword cada comprador. El ganador será el que tenga una mayor puntuación final, que será el resultado de multiplicar la puja por su puntuación previa en el quality score, es decir, no gana el que hace la puja más alta, sino que se impondrá el que mejor resultado saque teniendo en cuenta el nivel de calidad de la palabra clave y lo que se puja por ella.  

A este resultado de multiplicar la puja de una Keyword por su quality score lo llamamos Ad Rank, que no es más que la puntuación final que concede Google Ads al anuncio para decidir su ranking.  

Google Ads tiene en cuenta otro factor más además de la puja y el quality score, y son las extensiones de anuncio (format impact), ya que considera que, un anuncio con extensiones será más atractivo, ofrecerá más información y aumentará sus probabilidades de tener un mayor %CTR. Por lo tanto, un anuncio con extensiones de anuncio tendrá una pequeña ventaja para obtener un mejor Ad Rank frente a los que no tengan. Pongamos un ejemplo sencillo: 

Pero, ¿cuánto pagará cada uno de los compradores con este sistema por cada clic? Pues la respuesta es “la cantidad con la que, tras multiplicarla por su quality score, supere al Ad Rank de la siguiente puja justo debajo de la suya”. Por ejemplo, si nos fijamos en la imagen anterior, el comprador en primera posición, tendrá que pagar 1,51$, ya que al multiplicar 1,51$ por su QS de 6, obtendríamos un resultado de 9,06, superando así el AdRank del segundo comprador, situado en una puntuación de 9.  

Teniendo en cuenta que, en nuestro país, Google, es el buscador que concentra la gran mayoría de las búsquedas (97%), vamos a dar una visión general de cómo se estructuran o funcionan estas campañas en su herramienta, Google Ads

. Las campañas se organizan en diferentes niveles: campaña, grupo de anuncios, palabras claves y anuncios, cada uno de ellos con distintas configuraciones. 

* Campaña: en este primer nivel se establece la estrategia de puja y el presupuesto. Tras haber explicado cómo funciona el sistema de pujas, encontramos distintas tipologías de estrategia

. Priorizar los clics: Coste por clic (CPC). 

. Priorizar las impresiones: Coste por cada mil impresiones visibles (vCPM). 

. Priorizar las conversiones: Coste por conversión o el coste por acción (CPA).

. Priorizar las visualizaciones: Coste por visualizaciones de vídeo y otras interacciones de vídeo. 

Además, Google Ads cuenta con la opción de Smart Bidding”, un conjunto de estrategias de pujas automáticas usadas para obtener mayores conversiones, así como para mejorar el valor de estas conversiones en cada subasta.  

. Grupo de anuncios: en este nivel se establece la cantidad o valor de la puja, las keywords y los anuncios, tal y como puede verse en la anterior imagen adjunta. 

. Anuncios: existen, por un lado, los anuncios de texto expandidos con 3 campos de título y 2 campos de descripción y, por otro, los anuncios adaptables, los cuales se ajustan a las búsquedas de los usuarios para mostrarles más texto y mensajes más relevantes. A diferencia de lo que ocurre con los anuncios de texto expandido, para cada anuncio adaptable de búsqueda puedes proporcionar hasta 15 títulos y 4 descripciones. De estos, se seleccionará un máximo de 3 títulos y 2 descripciones que se mostrarán en distintos órdenes y combinaciones. 

Puesto que ya sabemos que todos los cambios del algoritmo de Google han afectado a la disciplina SEO por todo lo mencionado en anteriores posts, con la parte de SEM, no va a ser diferente. Por ello, debemos tener en cuenta sus cambios hacia la búsqueda insaciable de conseguir la mejor experiencia de usuario y de tratar de automatizar lo máximo posible su plataforma dejando cada vez menos espacio para la toma de decisiones de aquellos que suben las campañas. Entre las novedades de gestión encontramos:  

. El fin de la jerarquía en extensiones de anuncio: a mediados del mes de marzo, el algoritmo de Google podrá escoger cualquier extensión, tanto manual como dinámica, desde cualquier nivel (cuenta, campaña o grupo de anuncios). El objetivo de estas extensiones ha sido siempre tratar de ocupar un mayor espacio en los resultados de búsqueda de los usuarios, logrando así una mayor visibilidad para los mismos.  

. Etiquetado automático en fichas de producto gratuitas: las fichas gratuitas permiten que los clientes vean resultados de productos de su tienda en varias plataformas de Google, como en la pestaña Shopping, la Búsqueda de Google (google.com), Google Imágenes… y a partir de ahora contarán con etiquetado automático propio, facilitando notablemente la analítica en las comparativas de búsqueda. Después de que un usuario hace clic en su ficha de producto gratuita y su ficha de producto local gratuita, el etiquetado automático agrega información adicional (un parámetro que se denomina ID del resultado) en las URLs en las que las personas hacen clic. 

. Desaparición de los anuncios de texto expandidos: Google Ads ya ha anunciado que partir del 30 de junio del 2022, ya no se podrán crear ni editar este tipo de anuncios en la plataforma. 

Para concluir, y ahora sí, tratando de dar respuesta a la pregunta con la abrimos este post, SEM y SEO son dos disciplinas muy relacionadas y complementarias, ya que ambas buscan posicionar o dar visibilidad a determinados contenidos en Google.  

Por tanto, aprovechar el esfuerzo invertido en SEM para mejorar tu posicionamiento orgánico es una gran oportunidad, ya que, tal y como puede observarse en el gráfico adjunto, con una inversión lineal en estrategias SEM, una vez alcanzado el punto de equilibrio, seguir una estrategia SEO será más rentable para la compañía, obteniendo un mayor tráfico a largo plazo, con un coste inferior al que suponen las estrategias de paid. A partir de ese momento, podríamos ir aminorando la inversión en este tipo de estrategias paid o incluiso hacerlas de manera puntual, reduciendo así nuestros costes.  

Desde Grupo Ideonomía, tras todo lo anteriormente comentado, consideramos que lo ideal es hacer una combinación de ambas estrategias para asegurar resultados a corto, medio y largo plazo. ¿Te ayudamos?