Con la crisis económica en la que está inmersa nuestra sociedad, abordar la predicción de la inversión publicitaria del próximo año resulta un hecho un tanto complicado. La inestabilidad de la economía, a causa principalmente de la inflación, provoca cierta incertidumbre en las empresas. Con esta situación de partida, cabe preguntarse ¿Cómo será y cómo se repartirá la inversión publicitaria en 2023?
A nivel global, la cifra de inversión publicitaria creció durante 2022. Los medios con mejores resultados fueron los digitales, seguidos de la televisión, la prensa, la radio, el cine y el medio exterior. Durante este año, en la mayoría de países, los medios digitales han conseguido ponerse en cabeza y sobrepasar a la televisión, el medio que, desde hace muchos años y hasta la fecha, se colocaba en el primer puesto del escalafón (Statista, 2022).
Las previsiones para el próximo año, según la mayoría de los directivos encuestados en el estudio de World Federation of Advertisers y Equity, sobre su grado de incertidumbre y su pronóstico para 2023, concluyen, que se mantendrán los niveles alcanzados en 2022 (WFA, 2022).
Aun así, las respuestas han sido variadas. No todos los encuestados concluyen que se mantendrán los mismos niveles de inversión que durante este último año. Algunos expresan que el mercado va seguramente a sufrir un gran cambio. Del total de los directivos, el 29% prevé que bajará la cifra de inversión, viéndose muy afectados los medios impresos y tradicionales, como la televisión, la prensa, la radio y los medios exteriores. El resto de los directivos encuestados prevé mantener el mismo presupuesto o disminuirlo, pero en menor medida. La mayor parte expresa que la mayoría del presupuesto irá destinado a medios digitales, pero aun así e incluso en este ámbito, no todos los sectores de negocio reflejarán la misma realidad. La mitad de ellos explican que destinarán su inversión digital al paid social, retail media y televisiones conectadas, el resto de canales se repartirían el sobrante. Continuando con el panorama internacional, no todas las regiones pronostican el mismo grado de recortes. Todos los países que forman la EMEA (designación geográfica que hace referencia a Europa, Medio Oriente y África), según el estudio, serán los más afectados respecto a los presupuestos para 2023 se refiere (WFA, 2022).
Centrándonos ya en nuestro país, los directivos de marketing, concretan que las expectativas esperadas para el cierre de este año eran más pesimistas de lo que resultaron finalmente. Los resultados señalan que pese a la situación económica crítica a la que se enfrenta España, el sector de la publicidad no se ha visto tan afectado. El 55% de los directivos de marketing expresan que han observado mejores cifras de las esperadas, lo cual es buena señal de cara al primer semestre de 2023.
Haciendo el balance de estos últimos años, la inversión de publicidad en España según el medio en el que se invierte, ha sido la siguiente: durante los últimos tres años, tomando como referencia los informes de Infoadex, los medios que más inversión recibieron, (medios controlados) fueron los medios digitales, prosiguiendo con el crecimiento sostenido observado durante los últimos años. A estos les siguen la televisión, la radio, el diario y los medios exteriores que, aunque experimentaron un crecimiento en relación con el último año, no es comparable con el crecimiento del ámbito digital. La cifra acumulada entre enero y octubre de 2022 ha ascendido a 4.486€ M, lo que supuso un incremento de un 3,1% sobre los 4.350€ M invertidos en el mismo periodo del año anterior. El crecimiento previo, septiembre 2022 vs septiembre 2021 había sido del 2,8%, lo que refrenda un sprint final de año muy interesante. El canal digital lidera el ranking anual con una inversión de 2.147 Millones de euros, de los que 827€ M corresponden a campañas web (display + video). La TV, cada vez más lejos de Digital, mantiene la segunda posición con 1.327€ M.
De cara al 2023, ya contamos con ciertas previsiones. La Asociación de Marketing de España y la consultora Gfk han publicado los datos de la XXIII Ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing. El estudio explica las tendencias que los profesionales del sector consideran que van a ser clave para el primer semestre del año, haciendo una comparación con las conclusiones del último semestre registrado. La investigación revela que las empresas se enfrentan con cautela a este nuevo año, aunque las expectativas del mercado y las ventas propias muestren todavía valores positivos. Más del 50% de los directivos expresan que destinarán la mayor parte del peso de la inversión publicitaria a los medios digitales (AMKT, 2022)
En definitiva, las palabras más repetidas y que pueden resumir el sentido de los responsables de marketing, de cara al próximo año, son: cautela, resistencia al pesimismo y confianza.
La situación económica global no es la más adecuada y la inflación asusta a diario a los directivos, pero tras el cierre de año, las empresas aún tienen un ápice de esperanza puesto en el año 2023.
Fuentes:
El marketing, como toda disciplina, ha ido evolucionado y transformándose, centrando su actividad en diversos factores a lo largo de su trayectoria.
Durante estos últimos años, las corrientes en marketing se han focalizado más y más en el cliente, sus intereses, inquietudes, motivaciones, deseos y necesidades. Al fin y al cabo, ¿en quién centrarte mejor para vender algo que en quien te compra?
En lo referido a ese comprador, no cabe duda de que actualmente las personas valoran más aquellas empresas que escucha activamente y que además, ofrecen un trato cercano e interesado, a lo largo de todo el proceso de compra.
La tendencia de marketing en este 2022, profundiza aún más si cabe en estos conceptos, poniendo al ser humano en el centro de todo, mostrando un interés primordial en el entendimiento de las preocupaciones e inquietudes de la persona. Debido a todos estos cambios, podemos afirmar que nos hemos adentrado en la “nueva era del human-centric marketing”.
Pero ¿qué es realmente el human-centric marketing?
De forma simple y concisa, este concepto se refiere a centrarse en la persona, y mantener como eje principal de toda estrategia de marketing los valores humanos y principios éticos.
Esto no significa que comuniquemos un mensaje positivo, vacío y basado en clichés, sino en ser capaces de comprender y empatizar real y sinceramente con las personas escuchándolas y situándonos en su lugar. Solo de esta forma podremos sacar el máximo partido a esta tendencia.
Esta “filosofía” se puede aplicar en todas las etapas del marketing desde la investigación inicial, pasando por la relación con el cliente, hasta las ventas del producto o servicio.
Después de haber sintetizado, en la medida de lo posible, este concepto, es posible que ahora mismo te estés preguntando la diferencia de esta con las demás tendencias surgidas durante décadas, la respuesta es fácil: el human-centric marketing busca entender al ser humano desde su núcleo, su faceta personal y no como un consumidor más.
Lo que se quiere lograr con esta nueva inclinación es que las marcas, desarrollen todos estos valores humanos y den la misma importancia a sus objetivos empresariales como a los humanos, mostrándose más cercanos e interesados por la realidad de las personas.
Una frase que resume muy bien esta tendencia es la del economista estadounidense Phillip Kotler en su libro Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital:
“Las marcas más atractivas serán aquellas que demuestren una personalidad y una ética sólidas, asumiendo una perspectiva centrada en su lado más humano”.
Beneficios
Son muchas las ventajas de invertir en desarrollar una estrategia de este tipo, logrando rentabilidad tanto de manera directa como indirecta.
Algunos de sus múltiples beneficios, son los siguiente:
Aumento de Satisfacción en clientes, empleados, proveedores y la relación con los mismos. Es decir, mejorar todo el ecosistema de la marca y reconectar con ella, favoreciendo ese sentimiento de escucha, valoración y atención para conseguir una fidelización y vínculo con la misma.
Mejorar la imagen y percepción de marca, haciendo uso también de la manera en la que se comunica.
Identificar nuevas vías y oportunidades de expansión, gracias al conocimiento real del cliente y sus necesidades.
Promover valores corporativos, si el propio personal se siente valorado, reconocido y escuchado, eso repercutirá en sus resultados globales de la empresa.
Incremento de la rentabilidad. Finalmente, y aunque a simple vista pueda resultar ilógico destinar recursos a objetivos que pueden no están relacionados directamente con el negocio, se ha comprobado que si resulta lucrativo.
Proceso y claves para lograr introducirlo en tu empresa
Después de ver todos los beneficios que aporta el Human-Centric, es hora de profundizar en la forma de implantarlo y el proceso que llevar a cabo:
Observar y empatizar. Todos conocemos el concepto de empatía, aunque no sea tan fácil ponerla en práctica como todo el mundo piensa. Imagina entonces, como empatizar con toda una sociedad o, al menos, con tu público objetivo. Se puede comenzar analizando (o creando) tu buyer persona, conociéndole e investigando como influye tu marca en él, como puede llegar a influir en su bienestar o desarrollo y que es lo que no obtienen de tu marca, pero necesitan.
Análisis de oportunidades y plan con valor, derivadas de conocer de manera profunda a tu cliente, de este conocimiento se podrá lograr generar un beneficio comercial para la empresa y experiencial para el consumidor.
Comunicación: clara, emocional y empática. De nada sirve tener una buena idea si no la comunicas. Deberemos idear una forma de que nuestra solución conecte con los consumidores, que se corresponda con los valores y prioridades de estos.
Medir todo el proceso. Por último, es imprescindible medir los resultados conseguidos. Y sí, eso también implica medir ese sentimiento de carácter subjetivo, al igual que los resultados económicos, ya que, sin la unión de ambos, nada de esta estrategia tendrá sentido.
En conclusión…
En la sociedad tan cambiante en la que vivimos, marcada por el exceso y la rapidez de la información, el mero intercambio de bienes o servicios queda desfasado, si no hay un aspecto humano y social que lo ampare y que ayude a la hora de tomar la decisión de compra.
Es por estos motivos, entre otros, la gran relevancia que está cobrando el establecer una estrategia human-centric en las empresas, de forma consciente y pretendiendo lograr una sinergia entre los objetivos humanos y de negocio, que beneficiará tanto al consumidor como a la rentabilidad y productividad de la compañía.
En definitiva, esta estrategia pretende crear lazos y reforzar vínculos con todas y cada una de las partes del ecosistema de la marca, sin tener como objetivo único y final, la venta.
Porque realmente, y al final, son las emociones, los principios y opiniones los que mueven a las personas, también en sus decisiones de compra. Por ello, será fundamental ponerse en su lugar, entenderlas y conectar con este lado más íntimo.