Televisión conectada. La esperanza blanca
Durante un tiempo hubo tantos campeones negros que dominaron el cuadrilátero, que cualquier púgil prometedor de raza blanca era etiquetado como la esperanza blanca. La esperanza estaba presente; pero pasaron muchos años hasta que un púgil blanco logró alzarse con el campeonato mundial de los pesos pesados. Desde hace algún tiempo, podemos aplicar el mismo apelativo a la inversión publicitaria realizada en la televisión conectada (CTV).
A medida que se amplían las opciones de visualización de televisión, también lo hacen las oportunidades publicitarias. La publicidad televisiva tradicional ya no es la única opción para que los anunciantes interactúen con los consumidores en la pantalla grande; pero la traslación de las inversiones a esa nueva realidad está siendo más lenta de lo que hubiéramos pensado años atrás. Mi percepción personal es que a estas alturas de la película, la planificación y compra de espacio en CTV sería un hecho habitual; sin embargo es todavía un hecho menor, y no parece que a corto plazo veamos una aceleración del proceso, por lo menos en nuestro país. Pongamos el ejemplo de lo que está sucediendo en el mercado norteamericano. La televisión conectada ya llega al 59% de la población, y se espera que crezca hasta el 63% en 2023; sin embargo la publicidad de CTV todavía está lejos de llegar a la misma cuota en cuanto a inversión se refiere.
Las buenas noticias proceden de diferentes informes que pronostican una inversión en CTV con aumentos anuales considerables en el mercado estadounidense. Según un estudio del Equipo de investigación de acciones de Wall Street en BMO Capital Markets, la inversión en publicidad de televisión conectada en los EE. UU. alcanzará casi $ 21 mil millones este año, y crecerá a una tasa anual de alrededor del 23% hasta 2030, alcanzando de esta manera los $ 100 mil millones. Para situarnos mejor, y contar con alguna referencia, es interesante subrayar que la inversión en TV lineal ascenderá a los $ 68 mil millones este año en este mismo mercado según Statista. Es difícil encontrar pronósticos para nuestro país; pero con el retraso habitual en la adopción de nuevas iniciativas y transferencias de inversión entre medios, la inversión en nuestro país en CTV tenderá antes o después a replicar el modelo USA.
Los beneficios de la publicidad en televisión conectada son evidentes. ¿A quién no le seduce combinar la notoriedad, atractivo y fortaleza audiovisual de los spots en TV, con los atributos y posibilidades que aporta el marketing digital? La mezcla parece perfecta. No cabe otra posibilidad que ser optimistas sobre el futuro de la publicidad CTV. Sus capacidades avanzadas de segmentación son muy superiores a las de la publicidad televisiva convencional. A través de acciones de marketing en CTV podemos definir segmentos de audiencia relevantes; mientras que nos posicionamos junto a contenidos premium, y/o programas específicos, tal y como estamos acostumbrados a hacer en nuestras planificaciones en la televisión convencional. Todas las capacidades programáticas son posibles, desde el retargeting hasta la segmentación contextual, por citar sólo un par de ejemplos.
¿Pero es la publicidad en CTV totalmente interactiva? Sí. La interactividad bidireccional entre consumidores y anunciantes es ya una realidad y existen diferentes técnicas para activarla. Una simple superposición interactiva en nuestro spot dará la oportunidad a los consumidores de acceder a landings específicas, quasi personalizadas, y trasladarlos a experiencias 1:1. Los anunciantes pueden utilizar sus datos, y data de terceros, y así impactar a los consumidores con anuncios muy personalizados.
A diferencia de la compra en la TV lineal, que por definición se orienta a una amplia demografía, la CTV puede dirigirse directamente a un hogar o incluso a un usuario individual.
Si todo son beneficios, ¿por qué en España la adopción está siendo tan lenta? Recordemos que el mercado español de la televisión comercial es un oligopolio en toda regla ¿Le interesa a Mediaset y a A3 entrar con rapidez y con toda la munición disponible en este mercado? No. Para ellas es mucho más rentable agotar el modelo actual, mientras que van perfilando y acomodando, con muchas resistencias internas, su modus operandi a un futuro “incierto”. El modelo es decadente, pero todavía rentable, con fuertes barreras de entrada, y razonables EBITDAS. Todo llegará, pero quizás no sea para ellas una situación acuciante ¿O sí?