Vídeo Online ¿Dónde utilizarlo?
Desde 2014 el vídeo online ha protagonizado un imparable crecimiento (+84%) en su consumo por parte de los usuarios, según el estudio realizado el año pasado por la Iab y que nos habla de más de 24 millones de internautas entre los 16 – 65 años como consumidores de vídeo online.
Esta tendencia en el consumo de los usuarios es uno de los principales motivos que ha provocado que las marcas hayan apostado principalmente por la utilización de este formato a la hora de trabajar su marketing de contenidos.
Pero ¿qué es lo que hay detrás del auge de este formato…? A priori, varios son los principales motivos que nos ayudan a explicarlo:
Cuestiones técnicas, que tienen que ver con el desarrollo y mejoras que se han realizado en los dispositivos móviles como, por ejemplo, pantallas más grandes, mejor resolución de estas y por supuesto la optimización y mejora de las conexiones de datos que ha supuesto una mejor navegación y experiencia para los usuarios.
Orgánicas del propio individuo, puesto que el 90% de la información que procesa el cerebro humano es visual, provocando que los datos visuales sean procesados por el cerebro hasta 60.000 veces más rápido que un texto, lo que nos permite recordar el 80% de las imágenes y tan solo el 20% del texto.
La capacidad que tiene el formato de despertar a través del contenido una experiencia breve y potente (emoción) que nos permitirá recordar el contenido de una forma más vívida integrándose de esta manera en nuestra memoria emocional.
Estos y algunos factores más han hecho posible como comentaba al inicio, que el vídeo online se convierta en el vehículo favorito para las marcas a la hora de generar el conocimiento entre los usuarios de su marca, sobre todo en un contexto tan altamente competitivo como es la Red, en el que resulta imprescindible destacar y emocionar en un breve espacio de tiempo para que esto permita captar la atención de los usuarios.
¿Pero se está usando el formato de manera correcta y en los canales adecuados…? Os cuento nuestra experiencia con algunas plataformas:
Por ejemplo, cuando queremos trabajar el conocimiento de una marca entre los usuarios en el entorno menos intrusivo donde navegan, los canales sociales, en los que los usuarios pasan el tiempo buscando sobre todo, entretenimiento, información y contacto con sus iguales, observamos que estas plataformas, potencian el alcance del formato vídeo a nivel orgánico frente a otros formatos (imagen o texto) pero paradoja, en estas plataformas, el alcance es el talón de Aquiles de las publicaciones orgánicas pues apenas se consigue llegar entre el 5% y 7% de tus seguidores, por lo que se hace necesario trabajarlo a nivel publicitario para rentabilizar el formato.
En este contexto, observamos que, si bien cuando activamos publicitariamente el vídeo en estas plataformas, obtenemos los resultados de alcance previstos, si nos fijamos en la métrica principal que sería el visionado completo del vídeo, los resultados suelen ser ridículos. Os pongo un par de ejemplos: Si hacemos la activación en FB, esta plataforma utiliza un modelo de comercialización (Thru play) en el que cobran por 15” de vídeo visto, con una ratio de respuesta de entre el 3% y el 7% y de aproximadamente el 1% cuando hablamos de ver un video 30” completo… En conclusión, el vídeo a nivel orgánico puede funcionar en este canal social, pues según la propia red social, su algoritmo potencia el alcance orgánico de este formato frente a otros, pero a nivel pagado, cuando el objetivo es que los usuarios consuman el contenido completo, las múltiples pruebas realizadas nos indican que no tiene sentido su activación.
Otro ejemplo viene de la mano de Twitter, donde el modelo de contratación es visionado completo 3” o 6” y donde podemos encontrar porcentajes de respuesta, %VTR de hasta del 10% pero que como en el caso de FB, si tomamos la referencia del contenido completo nos encontramos en porcentajes similares, no mayores del 3%…
Es decir, los datos nos indican que la activación de vídeo publicitario en los canales sociales no cumple con el objetivo que persigue el formato, que no es otro que, trabajar el conocimiento de la manera más eficaz posible a través del visionado completo del contenido.
¿Pero, sucede lo mismo con otras plataformas…?
Sinceramente no, cuando activamos vídeo en plataformas adecuadas para ello, los resultados están muy, muy por encima de los datos obtenidos en los canales sociales, permitiéndonos trabajar los objetivos planteados de manera mucho más eficaz.
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Fuentes: iab, (Potter, M.C., Wyble, B., Hagmann, C.E., & McCourt, E.S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, and Psychophysics).